Social Media auf der Baustelle: Wer filmt, wer profitiert – und wer haftet?

Der Lernende filmt, der Mitarbeiter postet – und der Chef freut sich über die Views

Ein Lernender filmt auf der Baustelle.

Ein junger Mitarbeiter bearbeitet das Video und ergänzt Musik, Untertitel und einen passenden Kommentar.

Wenig später erscheint der Beitrag auf TikTok oder Instagram. Vielleicht wird dieselbe Aufnahme auch auf LinkedIn oder Facebook veröffentlicht.

Der Geschäftsführer freut sich über die Reaktionen.

Mehrere Tausend Aufrufe, zahlreiche Likes und positive Kommentare vermitteln den Eindruck, dass das Unternehmen mit seiner Social-Media-Strategie erfolgreich ist.

Doch wie ist diese Strategie überhaupt entstanden?

In manchen Handwerksbetrieben kennen sich die jüngeren Mitarbeitenden mit sozialen Netzwerken besser aus als die Geschäftsinhaber.

Sie verstehen die Plattformen, kennen aktuelle Trends und wissen, wie ein Video geschnitten und veröffentlicht wird.

Die Geschäftsleitung konzentriert sich dagegen auf Kunden, Baustellen, Personal und den täglichen Betrieb.

Social Media wird deshalb möglicherweise weitgehend an jene Mitarbeitenden delegiert, die sich technisch am besten damit auskennen.

Das muss nicht falsch sein.

Doch wer entscheidet, welche Inhalte veröffentlicht werden? Wer kontrolliert die Aufnahmen? Wie viel bezahlte Arbeitszeit wird investiert? Und wie viele zusätzliche Kunden oder Aufträge entstehen daraus tatsächlich?

Besonders heikel wird es, wenn Mitarbeitende Kundenobjekte, Arbeitskollegen oder technische Einrichtungen filmen, ohne dass die notwendigen Zustimmungen und Freigaben geklärt sind.

Dann wird aus einem vermeintlich harmlosen Marketingvideo möglicherweise ein rechtliches Problem.

Social Media kann man delegieren. Die unternehmerische Verantwortung dafür jedoch nicht einfach abgeben.

1. Warum Social Media im Handwerk zunehmend von jungen Mitarbeitenden geprägt wird

TikTok, Instagram, Facebook und LinkedIn bieten Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten, ihre Leistungen sichtbar zu machen.

Gerade handwerkliche Arbeiten eignen sich für visuelle Inhalte.

Ein Gartenbauer dokumentiert die Umgestaltung einer Anlage.

Ein Schreiner zeigt die Herstellung eines Möbelstücks.

Ein Elektroinstallateur erläutert eine Installation.

Ein Gebäudetechnikunternehmen präsentiert einen Heizungsersatz.

Für Kunden können solche Einblicke interessant sein, weil sie tatsächliche Arbeitsabläufe und Ergebnisse zeigen.

Hinzu kommt die unterschiedliche Vertrautheit mit sozialen Netzwerken innerhalb der Belegschaft.

Jüngere Mitarbeitende nutzen verschiedene Plattformen häufig seit Jahren privat.

Ein Geschäftsinhaber muss sich dagegen nicht täglich mit Videoformaten, Schnittprogrammen, Algorithmen und neuen Funktionen beschäftigen.

Die praktische Folge kann sein, dass die operative Betreuung der Social-Media-Kanäle zunehmend bei Mitarbeitenden liegt, deren eigentliche Tätigkeit eine andere ist.

Ein Lernender ist dann nicht nur in der Ausbildung.

Er wird nebenbei zum Kameramann, Videoproduzenten und möglicherweise sogar zum Verantwortlichen für den Firmenauftritt.

Ein junger Monteur übernimmt plötzlich zusätzlich das Instagram-Profil.

Und ein Mitarbeiter veröffentlicht Projektbilder auf LinkedIn, ohne dass klar geregelt wurde, wer diese Inhalte kontrollieren soll.

Diese Situationen sind mögliche Beispiele aus dem Unternehmensalltag, keine statistisch nachgewiesene Beschreibung sämtlicher Handwerksbetriebe.

Sie zeigen jedoch ein wichtiges Organisationsproblem.

Technisches Verständnis für soziale Medien ist nicht automatisch gleichbedeutend mit Erfahrung in Unternehmenskommunikation, Datenschutz, Urheberrecht oder betriebswirtschaftlicher Erfolgskontrolle.

2. TikTok, Instagram und LinkedIn verfolgen unterschiedliche Ziele

Nicht jedes soziale Netzwerk funktioniert gleich.

Auf TikTok und Instagram Reels spielen kurze Videos, Unterhaltung, Bildsprache und schnelle Aufmerksamkeit eine grosse Rolle.

Auf LinkedIn stehen dagegen häufiger berufliche Kontakte, Fachinformationen, Unternehmensentwicklungen und Geschäftsbeziehungen im Vordergrund.

Instagram kann zusätzlich der Darstellung von abgeschlossenen Projekten und der Pflege einer visuellen Unternehmenspräsenz dienen.

Auch Facebook kann für bestimmte regionale Zielgruppen relevant sein.

Für Handwerksunternehmen ist deshalb entscheidend, welche Personen erreicht werden sollen.

Ein Video über einen spektakulären Baustellenmoment kann auf TikTok hohe Aufmerksamkeit erzielen.

Ein ausführlicher Beitrag über eine anspruchsvolle Gebäudesanierung kann dagegen auf LinkedIn für Immobilienverwaltungen, Architekten oder professionelle Auftraggeber interessanter sein.

Eine Projektgalerie auf Instagram erfüllt möglicherweise wiederum eine andere Funktion.

Ein und dasselbe Video auf allen Plattformen zu veröffentlichen, ist deshalb noch keine durchdachte Kommunikationsstrategie.

Es sollte klar sein, welche Zielgruppe angesprochen wird und welchen Nutzen der Beitrag für den Betrieb erfüllen soll.

Dabei müssen nicht sämtliche Veröffentlichungen unmittelbar zu einem Auftrag führen.

Auch Bekanntheit, Kundenpflege und Arbeitgeberwahrnehmung können legitime Ziele sein.

Sie sollten jedoch bewusst definiert und nicht nachträglich allein anhand der Aufrufzahlen als Erfolg erklärt werden.

3. Tausende Views – aber wie viele Kunden kommen tatsächlich?

Ein Handwerksbetrieb veröffentlicht ein Video, das innerhalb weniger Tage 100'000 Aufrufe erreicht.

Der Erfolg scheint offensichtlich.

Doch was wurde damit tatsächlich erreicht?

Möglicherweise stammt ein grosser Teil der Zuschauer aus Regionen, in denen das Unternehmen gar nicht tätig ist.

Vielleicht interessiert sich das Publikum hauptsächlich für eine ungewöhnliche Arbeitstechnik oder einen lustigen Zwischenfall.

Oder die Zuschauer sind selbst Handwerker und keine potenziellen Auftraggeber.

Die Reichweite kann dennoch einen kommunikativen Wert besitzen.

Sie ist aber noch kein Nachweis für eine wirtschaftliche Wirkung.

Für die Kundenakquise sind andere Fragen entscheidend.

Wie viele Interessenten besuchen nach dem Video die Unternehmenswebsite?

Wie viele nehmen Kontakt auf?

Wie viele qualifizierte Anfragen entstehen?

Wie viele Besichtigungen werden vereinbart?

Und wie viele Projekte werden tatsächlich beauftragt?

Ein Video mit 5'000 überwiegend regionalen und fachlich interessierten Zuschauern könnte für einen Schweizer Handwerksbetrieb wirtschaftlich wertvoller sein als ein Unterhaltungsclip mit einer Million internationalen Aufrufen.

Ob das im konkreten Fall zutrifft, hängt von den tatsächlichen Ergebnissen ab.

Views messen Aufmerksamkeit. Sie messen weder automatisch Kaufabsicht noch Umsatz oder neue Kundenbeziehungen.

Deshalb sollte ein Betrieb die Zahl seiner Aufrufe nicht mit der Zahl potenzieller Aufträge verwechseln.

4. Die versteckten Kosten: Social Media ist nicht gratis

Viele Unternehmen betrachten Social Media als günstiges Marketing.

Schliesslich lassen sich Bilder und Videos mit einem Mobiltelefon aufnehmen.

Auch die Veröffentlichung auf vielen Plattformen ist zunächst ohne zusätzliche Anzeigenkosten möglich.

Doch diese Betrachtung übersieht häufig den internen Aufwand.

Ein Beitrag muss geplant werden.

Dann entstehen die Aufnahmen.

Anschliessend werden geeignete Szenen ausgewählt, bearbeitet, beschriftet und veröffentlicht.

Dazu kommen die Betreuung von Kommentaren, interne Abstimmungen und gegebenenfalls Korrekturen.

Besonders bei aufwendigen Videos kann der Zeitbedarf erheblich sein.

Ein einfaches Rechenbeispiel:

Ein Betrieb veröffentlicht zwei Videos pro Woche.

Für Aufnahme, Bearbeitung und Veröffentlichung werden jeweils drei Arbeitsstunden benötigt.

Innerhalb von vier Wochen ergibt das bereits 24 Arbeitsstunden.

Dabei handelt es sich um ein illustratives Beispiel, nicht um einen statistischen Branchenwert.

Werden diese Arbeiten während der regulären Arbeitszeit erledigt, entstehen Personalkosten.

Möglicherweise fehlen die betreffenden Mitarbeitenden während dieser Zeit bei anderen Aufgaben.

Auch bei einer nebenbei vorgenommenen Aufnahme muss die anschliessende Bearbeitungszeit berücksichtigt werden.

Hinzu kommen Software, technische Ausstattung und allfällige externe Dienstleistungen.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob die Veröffentlichung kostenlos ist. Sondern, was die gesamte Produktion den Betrieb tatsächlich kostet und welchen Nutzen sie erzeugt.

Gerade bei einem kleineren Unternehmen kann der interne Aufwand wirtschaftlich relevanter sein als die Kosten einer Social-Media-App.

5. Wer trägt die Verantwortung, wenn Mitarbeitende etwas veröffentlichen?

Hier wird die Situation besonders interessant.

Es macht einen Unterschied, ob eine Aufnahme auf einem offiziellen Firmenprofil oder auf dem privaten Konto eines Mitarbeitenden veröffentlicht wird.

Auch ist relevant, ob die Geschäftsleitung den Beitrag beauftragt, genehmigt, unterstützt oder davon gar nichts weiss.

Ein Mitarbeiter, der eigenmächtig einen privaten Beitrag veröffentlicht, trägt nicht automatisch dieselben rechtlichen Pflichten wie der Arbeitgeber, der eine Werbekampagne veranlasst.

Umgekehrt kann sich ein Unternehmen nicht allein deshalb seiner Verantwortung entziehen, weil ein junger Mitarbeiter den Beitrag technisch hochgeladen hat.

Die rechtliche Beurteilung hängt vom konkreten Sachverhalt ab.

Dazu gehören insbesondere die Rolle des Unternehmens, die betroffenen Daten, das Arbeitsverhältnis und die Art der Veröffentlichung.

Für Firmenprofile sollte deshalb klar geregelt sein, wer Beiträge erstellen, freigeben, veröffentlichen und wieder entfernen darf.

Auch bei privaten Mitarbeitendenkonten sind betriebliche Regeln sinnvoll, wenn Aufnahmen von Kundenobjekten, Mitarbeitenden oder nicht öffentlich zugänglichen Bereichen betroffen sind.

Wer ein Firmenprofil von Lernenden oder Mitarbeitenden betreuen lässt, sollte die Verantwortung für Inhalt, Freigabe und Rechteklärung ausdrücklich festlegen.

Das schützt nicht nur das Unternehmen, sondern auch die jungen Mitarbeitenden selbst.

6. Datenschutz: Dürfen Mitarbeitende einfach gefilmt werden?

Ein besonders wichtiges Thema betrifft die Persönlichkeitsrechte.

Werden Mitarbeitende auf Bildern oder Videos erkennbar dargestellt, können Personendaten betroffen sein.

Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) erklärt, dass für die Veröffentlichung von Mitarbeiterfotos im Internet eine Einwilligung erforderlich ist.

Gleichzeitig weist er auf eine besondere Schwierigkeit im Arbeitsverhältnis hin.

Angestellte befinden sich gegenüber dem Arbeitgeber in einem Abhängigkeitsverhältnis.

Deshalb ist sorgfältig zu prüfen, ob eine Einwilligung tatsächlich freiwillig erfolgt.

Gerade bei Marketingvideos sollte niemand unter Druck gesetzt werden, sich filmen zu lassen oder sein Gesicht öffentlich für den Betrieb zur Verfügung zu stellen.

Auch muss klar sein, in welchem Zusammenhang das Material verwendet wird.

Die Zustimmung zu einer internen Aufnahme ist nicht automatisch eine Zustimmung zur Veröffentlichung auf Instagram, TikTok oder LinkedIn.

Ein Mitarbeitender kann beispielsweise damit einverstanden sein, dass eine Aufnahme für eine interne Projektdokumentation verwendet wird.

Das bedeutet nicht, dass dieselbe Aufnahme ohne weitere Abklärung für öffentliche Werbung verwendet werden darf.

Besondere Vorsicht ist bei minderjährigen Lernenden erforderlich.

Der EDÖB weist ausdrücklich darauf hin, dass bei der Veröffentlichung von Bildern Minderjähriger auch die Zustimmung der Erziehungsberechtigten zu berücksichtigen ist.

Ein Lernvertrag ist keine pauschale Einwilligung zur öffentlichen Nutzung von Bildern oder Videos eines Lernenden.

Für Unternehmen ist es sinnvoll, den Verwendungszweck, die Plattformen und die jeweiligen Zustimmungen nachvollziehbar zu dokumentieren.

7. Kundenbaustellen: Was im Hintergrund sichtbar wird, kann heikel sein

Nicht nur Mitarbeitende können auf einer Aufnahme erkennbar sein.

Bei vielen Handwerksarbeiten befinden sich die Unternehmen auf privaten Grundstücken oder in nicht öffentlich zugänglichen Gebäuden.

Dort entstehen möglicherweise besonders sensible Aufnahmen.

Ein Video aus einer Wohnung kann private Gegenstände, Familienbilder oder persönliche Lebensumstände zeigen.

Auf einer gewerblichen Baustelle können vertrauliche Anlagen, technische Unterlagen, Bildschirme oder Geschäftsprozesse erkennbar werden.

Auch Hausnummern, Zugangssysteme und Sicherheitsvorrichtungen können versehentlich veröffentlicht werden.

Ein Gartenbauvideo kann beispielsweise auf den ersten Blick lediglich eine neue Terrasse zeigen.

Im Hintergrund sind jedoch möglicherweise Teile des privaten Grundstücks oder angrenzende Wohnbereiche erkennbar.

Ein Film aus einem Technikraum kann Betriebsinformationen offenlegen, die der Auftraggeber nicht öffentlich verbreiten möchte.

Ob eine bestimmte Aufnahme rechtlich zulässig ist, hängt vom Inhalt, den erkennbaren Personen und den vertraglichen Vereinbarungen ab.

Die Erlaubnis, auf einem Kundenobjekt Arbeiten auszuführen, bedeutet nicht automatisch die Erlaubnis, dort Werbevideos zu produzieren und zu veröffentlichen.

Deshalb sollten Unternehmen bei Aufnahmen auf Kundenbaustellen den Umfang einer möglichen Veröffentlichung vorgängig klären.

Besonders wichtig sind ausdrückliche Geheimhaltungspflichten, Sicherheitsinteressen und die Rechte abgebildeter Personen.

Eine Freigabe des Kunden ersetzt zudem nicht automatisch die erforderlichen Zustimmungen weiterer erkennbarer Personen.

8. Arbeitssicherheit: Das Video darf nicht wichtiger werden als die Baustelle

Ein weiterer Punkt wird bei der Diskussion über Social Media leicht übersehen.

Auf Baustellen gelten besondere Sicherheitsanforderungen.

Dazu gehören unter anderem der Umgang mit Maschinen, Fahrzeugen, elektrischen Anlagen, Gerüsten und Absturzgefahren.

Das Filmen darf keine gefährlichen Situationen verursachen oder notwendige Sicherheitsmassnahmen beeinträchtigen.

Ein Mitarbeitender sollte beispielsweise nicht durch eine Aufnahme abgelenkt werden, während er eine Maschine bedient oder eine sicherheitskritische Tätigkeit ausführt.

Auch dürfen andere Beschäftigte nicht durch eine Kamera oder eine inszenierte Szene in Gefahr gebracht werden.

Bei minderjährigen Lernenden bestehen zusätzliche Schutzbestimmungen.

Das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) weist ausdrücklich auf die besonderen Anforderungen des Jugendarbeitsschutzes hin.

Gefährliche Arbeiten sind für Jugendliche grundsätzlich verboten, soweit nicht besondere Ausnahmen im Rahmen der Ausbildung mit den erforderlichen Schutzmassnahmen gelten.

Ein spektakuläres Baustellenvideo darf niemals dazu führen, dass Sicherheitsregeln missachtet oder gefährliche Arbeiten für die Kamera inszeniert werden.

Für Unternehmen sollte deshalb klar sein, dass Sicherheit und reguläre Arbeitsabläufe immer Vorrang vor der Produktion von Social-Media-Inhalten haben.

9. Urheberrecht: Nicht jede Musik darf für Firmenvideos verwendet werden

Ein weiterer Risikobereich betrifft Musik, Bilder und andere fremde Inhalte.

Auf sozialen Netzwerken stehen zahlreiche Songs und Sounds zur Verfügung.

Für private Beiträge können jedoch andere Nutzungsbedingungen gelten als für gewerbliche Veröffentlichungen.

TikTok unterscheidet deshalb zwischen der allgemeinen Musikbibliothek und seiner Commercial Music Library.

Nach den offiziellen Plattformhinweisen decken die Lizenzen für Musik ausserhalb der kommerziellen Bibliothek die gewerbliche Nutzung nicht pauschal ab.

Auch die Schweizer Urheberrechtsgesellschaft SUISA weist darauf hin, dass für die Verwendung von Musik in öffentlich zugänglichen Videos entsprechende Rechte erforderlich sein können.

Das gilt nicht nur für TikTok.

Auch auf Instagram, Facebook, LinkedIn und der eigenen Unternehmenswebsite sind die jeweiligen Nutzungsrechte zu beachten.

Je nach Musikstück und Verwendung können unterschiedliche Rechte und Lizenzierungen erforderlich sein.

Dazu gehören beispielsweise Rechte an der Komposition und an der verwendeten Aufnahme.

Dass ein Song innerhalb einer App ausgewählt werden kann, ist deshalb kein allgemeiner Nachweis für die rechtmässige Nutzung in jeder geschäftlichen Veröffentlichung.

Ein schnell produziertes Werbevideo kann urheberrechtliche Kosten oder Forderungen auslösen, wenn fremde Inhalte ohne ausreichende Berechtigung verwendet werden.

10. KI-Videos verändern den Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Zusätzlich zu diesen betrieblichen und rechtlichen Fragen verändert sich der Markt für Videoinhalte selbst.

Künstliche Intelligenz kann inzwischen qualitativ hochwertige Videos, Animationen und filmähnliche Szenen erzeugen.

Die dafür erforderlichen Werkzeuge werden leistungsfähiger.

Auch die Produktionskosten können im Vergleich zu aufwendigen herkömmlichen Dreharbeiten deutlich geringer ausfallen.

Einige KI-generierte Filme und Kampagnen erreichen bereits ein internationales Millionenpublikum.

Ein Beispiel dafür waren 2026 die viralen KI-generierten Lego-Animationen aus dem Iran.

Die kanadische Regierung dokumentierte für eine entsprechende politische Einflusskampagne im März 2026 eine geschätzte Reichweite von mindestens 83 Millionen Nutzern.

Die Kampagne ist kein gewöhnliches Beispiel kommerzieller Werbung.

Sie zeigt jedoch, dass KI-generierte Inhalte grosse Aufmerksamkeit erreichen können.

Auch eine Untersuchung des KI-Videodienstleisters Revid liefert interessante Ergebnisse.

In einer nicht repräsentativen Stichprobe von rund 292'800 TikTok-Videos erreichten KI-generierte Videos durchschnittlich höhere Aufrufzahlen als real gefilmte Inhalte.

Gleichzeitig war das Verhältnis von Likes zu Aufrufen bei den KI-Videos tiefer.

Diese Untersuchung ist aufgrund ihrer Auswahlmethode und des Eigeninteresses des Anbieters vorsichtig einzuordnen.

Sie zeigt jedoch, dass die einfache Behauptung, KI-Videos würden grundsätzlich weniger angeschaut als echte Aufnahmen, nicht haltbar ist.

KI-generierte Inhalte können ein Millionenpublikum erreichen. Ob daraus Vertrauen, Kaufabsicht oder wirtschaftlicher Nutzen entstehen, ist eine separate Frage.

Für Handwerksunternehmen bedeutet dies, dass sie zunehmend mit professionell produzierten und künstlich erzeugten Inhalten um dieselbe Aufmerksamkeit konkurrieren.

11. Die Aussage des TikTok-CEO: Authentizität bleibt gefragt

Am 12. Oktober 2026 äusserte sich TikTok-CEO Shou Zi Chew an einer Konferenz in Singapur zur zunehmenden Produktion KI-generierter Videos.

Er erklärte, dass zwischen dem Anteil KI-generierter Inhalte und ihrer tatsächlichen Nutzung ein Ungleichgewicht bestehe.

Nach seinen Angaben macht die Gruppe der Nutzer, die ausschliesslich KI-Inhalte anschauen, weiterhin nur einen niedrigen einstelligen Prozentsatz aus.

Zudem betonte er, dass Menschen authentische Inhalte schätzen und offensichtlich künstliche Darstellungen teilweise auf Zurückhaltung stossen.

Diese Aussagen sind die Einschätzung beziehungsweise Plattformangaben des TikTok-CEO.

Sie bedeuten nicht, dass KI-generierte Videos generell erfolglos wären.

Auch widersprechen sie nicht zwangsläufig den teilweise hohen Aufrufzahlen einzelner KI-Filme.

Denn unterschiedliche Kennzahlen beschreiben unterschiedliche Sachverhalte.

Der Anteil ausschliesslicher KI-Videozuschauer ist nicht mit dem Erfolg einzelner viraler Videos gleichzusetzen.

Für Handwerksunternehmen ergibt sich daraus eine differenzierte Erkenntnis.

Echte Aufnahmen von Mitarbeitenden und realisierten Projekten können glaubwürdige Informationen über einen Betrieb vermitteln.

Doch ein authentisches Video ist nicht automatisch wirtschaftlich erfolgreich.

Und ein künstlich erzeugtes Video ist nicht zwangsläufig uninteressant.

Entscheidend bleibt, ob ein Inhalt für die jeweilige Zielgruppe relevant ist und den tatsächlichen Leistungen des Unternehmens entspricht.

12. Ein guter Mitarbeiter ist nicht automatisch ein guter Marketingverantwortlicher

Gerade hier liegt eine wichtige organisatorische Herausforderung.

Ein Lernender kann technisch sehr geschickt Videos produzieren.

Ein junger Handwerker kennt möglicherweise die aktuell beliebtesten Inhalte auf Instagram oder TikTok.

Das ist eine Fähigkeit.

Doch Unternehmensmarketing benötigt zusätzliche Kompetenzen.

Dazu gehören die Definition einer Zielgruppe, die Formulierung einer geeigneten Botschaft und die Beurteilung des wirtschaftlichen Nutzens.

Hinzu kommen rechtliche Fragen, die Kontrolle von Kundenfreigaben und der verantwortungsvolle Umgang mit Unternehmensinformationen.

Auch das professionelle Auftreten eines Betriebs muss berücksichtigt werden.

Was auf einem privaten Profil als humorvoller Beitrag funktioniert, kann auf einem Unternehmenskanal unpassend oder missverständlich wirken.

Besonders auf LinkedIn können Aussagen über Kunden, Geschäftspartner oder abgeschlossene Projekte zudem geschäftliche Beziehungen beeinflussen.

Die Geschäftsleitung sollte deshalb nicht nur fragen, wer einen guten Beitrag erstellen kann, sondern auch, wer die Veröffentlichung fachlich, rechtlich und wirtschaftlich beurteilt.

Das bedeutet nicht, dass junge Mitarbeitende keine Verantwortung übernehmen sollen.

Im Gegenteil: Sie können einen wertvollen Beitrag zur Unternehmenskommunikation leisten.

Aber sie benötigen klare Vorgaben, geeignete Begleitung und definierte Zuständigkeiten.

13. Firmenprofil oder privates Konto: Wer besitzt die Inhalte?

Ein häufig unterschätzter Punkt betrifft die Kontrolle der Social-Media-Kanäle.

Manche Betriebe besitzen eigene Unternehmensprofile.

Andere verlassen sich teilweise auf die privaten Konten einzelner Mitarbeitender.

Das kann kurzfristig gut funktionieren.

Doch was geschieht, wenn ein Mitarbeiter den Betrieb verlässt?

Wem gehört der veröffentlichte Inhalt?

Wer darf das Video weiterhin verwenden?

Wer besitzt die Zugänge zum Unternehmensprofil?

Kann das Unternehmen einen früher veröffentlichten Beitrag entfernen lassen?

Und was passiert, wenn ein Video auf einem privaten Konto deutlich grössere Reichweite erreicht als auf dem Firmenprofil?

Die Antworten hängen von den konkreten Vereinbarungen, der Urheberschaft, den Persönlichkeitsrechten und den Plattformbedingungen ab.

Es ist deshalb sinnvoll, die Zusammenarbeit bereits vor Beginn der Produktion zu regeln.

Dabei sollte klar sein, wer die Konten verwaltet, wer Inhalte freigibt und welche Nutzungsrechte dem Unternehmen eingeräumt werden.

Auch die Aufbewahrung von Originalaufnahmen und die spätere Wiederverwendung sollten berücksichtigt werden.

Ein Firmenauftritt sollte nicht von einem einzigen privaten Social-Media-Konto oder den Zugangsdaten eines Lernenden abhängig sein.

14. Was ist wertvoller: Ein virales Video oder eine dokumentierte Projektreferenz?

Social-Media-Videos und Projektreferenzen erfüllen unterschiedliche Aufgaben.

Ein kurzer Film kann Aufmerksamkeit erzeugen.

Eine ausführlich dokumentierte Referenz kann dagegen erklären, welche Arbeiten tatsächlich ausgeführt wurden.

Für Bauherren und professionelle Auftraggeber können solche Informationen besonders relevant sein.

Beispielsweise können Referenzen die Aufgabenstellung, den Leistungsumfang und die besonderen Anforderungen eines Projekts beschreiben.

Ergänzend lassen sich beteiligte Fachunternehmen und verwendete Produkte dokumentieren.

Bei handwerker.ch ermöglichen intelligente und vernetzte Projekt-Referenzen eine entsprechende Verknüpfung zwischen Projekten, beteiligten Unternehmen und konkreten Leistungen.

Ein kurzes Social-Media-Video kann auf eine solche Referenz aufmerksam machen.

Die weiterführende Dokumentation liefert anschliessend zusätzliche Informationen.

Das ist insbesondere dann interessant, wenn Auftraggeber später nach Unternehmen mit bestimmten Projekterfahrungen suchen.

Auch bei KI-gestützten Unternehmensrecherchen könnten nachvollziehbare Informationen über tatsächlich ausgeführte Arbeiten nützlich sein.

Eine bestimmte Berücksichtigung durch KI-Systeme ist damit allerdings nicht garantiert.

Die eigentliche Chance liegt darin, Social-Media-Aufmerksamkeit mit längerfristig nutzbaren Unternehmens- und Projektinformationen zu verbinden.

Ein Video muss deshalb nicht isoliert betrachtet werden.

Es kann Teil einer umfassenderen digitalen Unternehmenspräsenz sein.

15. Wie können Handwerksbetriebe den Erfolg von Social Media messen?

Wer regelmässig Inhalte veröffentlicht, sollte sich einige grundlegende Fragen stellen.

Zunächst muss das Ziel definiert werden.

Geht es um Bekanntheit in der Region?

Um zusätzliche Kundenanfragen?

Um die Darstellung konkreter Leistungen?

Oder um die Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen?

Anschliessend sollten passende Kennzahlen betrachtet werden.

Bei der Kundenakquise sind beispielsweise qualifizierte Anfragen, Besichtigungstermine, Offerten und tatsächlich gewonnene Aufträge relevant.

Bei der Bekanntheit können Reichweite und die Entwicklung relevanter Zielgruppen eine Rolle spielen.

Für die wirtschaftliche Einordnung sollte ausserdem die investierte Arbeitszeit dokumentiert werden.

Nicht jede Wirkung lässt sich vollständig einer einzelnen Veröffentlichung zuordnen.

Ein Kunde kann einen Betrieb beispielsweise zuerst auf Instagram wahrnehmen und erst mehrere Monate später direkt Kontakt aufnehmen.

Trotzdem ist eine systematische Betrachtung sinnvoll.

Ein Betrieb könnte über einen definierten Zeitraum seine Social-Media-Aktivitäten, Arbeitsstunden und nachvollziehbaren Ergebnisse erfassen.

Anschliessend lassen sich diese mit anderen Marketingmassnahmen vergleichen.

Dazu gehören beispielsweise bestehende Kundenbeziehungen, persönliche Empfehlungen, die eigene Website oder dokumentierte Projekt-Referenzen.

Ein Video mit vielen Aufrufen ist ein Reichweitenergebnis. Ein zusätzlicher Auftrag ist ein Geschäftsergebnis. Beides sollte getrennt ausgewiesen werden.

16. Was sollte die Geschäftsleitung konkret regeln?

Ein Handwerksbetrieb benötigt nicht zwingend eine eigene Marketingabteilung.

Er benötigt aber klare Regeln für die Erstellung und Veröffentlichung betrieblicher Inhalte.

Besonders bei Videoaufnahmen auf Baustellen sollten folgende Punkte geklärt sein:

Wer darf für den Betrieb filmen und Beiträge erstellen?

Welche Kundenobjekte und Arbeitsbereiche dürfen aufgenommen werden?

Welche Zustimmungen und Veröffentlichungsrechte liegen vor?

Wer prüft Datenschutz, Vertraulichkeit, Musikrechte und Arbeitssicherheit?

Wer genehmigt Beiträge vor der Veröffentlichung?

Wie werden Arbeitszeit, Kosten und Ergebnisse dokumentiert?

Wie werden Firmenkonten, Zugänge und Nutzungsrechte verwaltet?

Wer bearbeitet Korrekturen, Einwände und Löschungsanfragen?

Auch Lernende und junge Mitarbeitende sollten in diese Regeln einbezogen und angemessen angeleitet werden.

Sie müssen wissen, welche Aufnahmen erlaubt sind und wann eine Rückfrage notwendig ist.

Die Verantwortung für die betriebliche Organisation liegt dabei bei der Geschäftsleitung.

Die rechtliche Verantwortung für einzelne Handlungen hängt weiterhin vom konkreten Fall ab und kann unterschiedliche Beteiligte betreffen.

Ein gut organisiertes Social-Media-Projekt kann für einen Handwerksbetrieb sinnvoll sein. Ein unkontrollierter Firmenauftritt kann dagegen vermeidbare Kosten und Risiken verursachen.

17. Social Media im Handwerk: Marketinginstrument oder Beschäftigungsprogramm?

Die Frage ist bewusst zugespitzt.

Social Media kann für Handwerksunternehmen einen echten Nutzen besitzen.

Es kann die Bekanntheit steigern, Leistungen sichtbar machen und Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitenden und Geschäftspartnern unterstützen.

Doch sobald regelmässig Arbeitszeit in die Produktion fliesst, sollte die Tätigkeit auch wirtschaftlich beurteilt werden.

Andernfalls besteht das Risiko, dass ein Betrieb immer mehr Inhalte produziert, ohne die eigentlichen Ergebnisse zu kennen.

Die zunehmend professionellen KI-Videos verschärfen diese Situation zusätzlich.

Denn die technische Produktion attraktiver Inhalte wird einfacher.

Damit kann auch die Menge konkurrierender Inhalte steigen.

Für kleinere und mittlere Handwerksbetriebe ist es deshalb kaum sinnvoll, allein der grössten Zahl von Views nachzujagen.

Vielmehr sollten die veröffentlichten Informationen zum Unternehmen, seinen Leistungen und seiner Zielgruppe passen.

Reale Arbeit, nachvollziehbare Projekte und fachliche Informationen können dabei eine wichtige Rolle spielen.

Doch auch sie müssen wirtschaftlich sinnvoll und rechtssicher veröffentlicht werden.

Social Media ist kein Selbstzweck. Es ist ein Marketing- und Kommunikationsinstrument, dessen Aufwand und Nutzen zur Unternehmensstrategie passen müssen.

Häufige Fragen zu Social Media auf Schweizer Baustellen

Darf ein Lernender Videos auf einer Kundenbaustelle veröffentlichen?

Nicht automatisch. Die Zulässigkeit hängt unter anderem von der Zustimmung des Kunden, den Rechten erkennbarer Personen, betrieblichen Vorgaben und möglichen Geheimhaltungspflichten ab. Ohne entsprechende Freigabe sollte eine Veröffentlichung unterbleiben.

Wer haftet für ein unzulässiges Firmenvideo auf Instagram oder TikTok?

Das hängt vom Einzelfall ab. Relevant sind unter anderem die Person, die den Beitrag erstellt und veröffentlicht hat, die Rolle des Arbeitgebers, allfällige Weisungen und die betroffenen Rechte. Eine pauschale automatische Haftung ausschliesslich des Unternehmens oder des Mitarbeitenden lässt sich daraus nicht ableiten.

Darf ein Arbeitgeber Mitarbeitende für Social-Media-Videos filmen?

Für die Veröffentlichung erkennbarer Mitarbeiterbilder im Internet ist nach den Hinweisen des EDÖB eine Einwilligung erforderlich. Dabei muss insbesondere die Freiwilligkeit im Arbeitsverhältnis berücksichtigt werden.

Dürfen minderjährige Lernende auf Firmenprofilen gezeigt werden?

Hier gelten besondere Schutzanforderungen. Bei der Veröffentlichung von Bildern Minderjähriger ist nach den Hinweisen des EDÖB auch die Zustimmung der Erziehungsberechtigten zu berücksichtigen.

Darf ein Handwerker auf einer Baustelle während der Arbeit filmen?

Aufnahmen dürfen keine Sicherheitsregeln verletzen oder gefährliche Situationen schaffen. Zusätzlich müssen die Rechte des Kunden, der betroffenen Personen und mögliche betriebliche Vorgaben beachtet werden.

Wie viel kostet die Social-Media-Produktion im Handwerksbetrieb?

Die Kosten hängen vom Umfang und der Produktionsweise ab. Besonders wichtig sind die internen Arbeitsstunden, mögliche externe Dienstleistungen, Softwarekosten und der Aufwand für Freigaben und Betreuung.

Bringen TikTok und Instagram tatsächlich neue Aufträge?

Das ist möglich, aber nicht garantiert. Entscheidend sind die angesprochene Zielgruppe, die regionale Relevanz der Inhalte und die daraus tatsächlich entstandenen qualifizierten Kundenanfragen und Aufträge.

Sind LinkedIn-Beiträge rechtlich weniger problematisch als TikTok-Videos?

Nicht grundsätzlich. Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, vertrauliche Informationen und Urheberrechte müssen auch bei geschäftlichen LinkedIn-Beiträgen beachtet werden.

Dürfen Unternehmen beliebige Musik aus Social-Media-Apps verwenden?

Nein. Die Bereitstellung eines Musikstücks innerhalb einer App garantiert keine umfassende gewerbliche Nutzungserlaubnis. Die anwendbaren Lizenzbedingungen und gegebenenfalls zusätzliche Rechte müssen geprüft werden.

Werden echte Handwerkervideos durch KI-generierte Filme verdrängt?

Dafür gibt es keinen allgemeinen Nachweis. KI-generierte Filme können hohe Reichweiten erzielen. Reale Projektaufnahmen können dagegen tatsächliche Arbeiten dokumentieren. Beide Formate erfüllen unterschiedliche Aufgaben.

Was ist wichtiger: Views oder Kundenanfragen?

Das hängt vom Ziel ab. Für die direkte Kundenakquise sind qualifizierte Anfragen und gewonnene Aufträge aussagekräftiger als blosse Videoaufrufe. Für Bekanntheit können Reichweitenkennzahlen dennoch relevant sein.

Hinweis und Transparenz

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information über Social Media, KI-generierte Videos, Unternehmenskommunikation und rechtliche Risiken in der Schweizer Bau- und Handwerkswirtschaft. Berichtsstand ist der 6. November 2026.

Die beschriebenen Situationen mit Lernenden, Mitarbeitenden und Geschäftsinhabern dienen der Illustration möglicher betrieblicher Abläufe. Sie sind keine Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Schweizer Handwerksbetrieben.

Die Aussagen des TikTok-CEO stammen von der Konferenz vom 12. Oktober 2026. Die erwähnte Revid-Untersuchung basiert auf einer nicht repräsentativen Stichprobe und wurde durch einen Anbieter von KI-Videowerkzeugen erstellt.

Die Ausführungen zum Schweizer Datenschutz-, Persönlichkeits-, Arbeits- und Urheberrecht dienen der allgemeinen Orientierung und ersetzen keine rechtliche Prüfung eines konkreten Sachverhalts.

Die rechtliche Verantwortung für Aufnahmen und Veröffentlichungen ist abhängig von den beteiligten Personen, den Umständen und den anwendbaren Vorschriften.

Quellen und weiterführende Informationen

EDÖB – Datenbearbeitung durch den Arbeitgeber, insbesondere Mitarbeiterfotos

EDÖB – Umgang mit Fotos und Recht am eigenen Bild

SECO – Jugendarbeitsschutz und besondere Pflichten der Arbeitgeber

SUISA – Musik in Filmen, Videos und Werbung

TikTok – Kommerzielle Nutzung von Musik

Channel News Asia – TikTok-CEO Shou Zi Chew über KI und authentische Inhalte, 12. Oktober 2026

Revid – AI Videos Get 2x the Views of Real Footage, Untersuchung 2026

Global Affairs Canada – Analyse KI-generierter Videos von Explosive Media, 2026

handwerker.ch – Intelligente und vernetzte Projekt-Referenzen