KI empfiehlt Ihre Konkurrenz – aber warum nicht Ihren Handwerksbetrieb?

Ihr Betrieb ist gut. Aber weiss das auch die KI?

Stellen Sie sich folgende Situation vor:

Ein Hauseigentümer plant einen grösseren Gartenumbau. Er sucht nicht einfach einen Gärtner, sondern einen Betrieb mit Erfahrung in Natursteinmauern, Hangbefestigungen, Entwässerung und automatischen Bewässerungssystemen.

Anstatt selbst verschiedene Websites zu durchsuchen, fragt er ChatGPT oder einen anderen KI-Assistenten:

«Welche fünf Gartenbauunternehmen im Raum Zürich haben Erfahrung mit anspruchsvollen Gartenumbauten, Natursteinmauern und Entwässerungsarbeiten? Berücksichtige nachweisbare Referenzen und Qualifikationen.»

Die KI erstellt eine Liste möglicher Anbieter.

Ihr Unternehmen ist nicht dabei. Dafür erscheinen mehrere Mitbewerber.

Dabei beschäftigt Ihr Betrieb erfahrene Fachkräfte, hat entsprechende Projekte erfolgreich ausgeführt und verfügt über langjährige Kundenbeziehungen.

Was ist passiert?

Möglicherweise nichts, was mit der tatsächlichen Qualität Ihrer Arbeit zusammenhängt.

Vielleicht sind die entsprechenden Spezialisierungen auf Ihrer Website nicht dokumentiert. Vielleicht fehlen öffentlich zugängliche Referenzen. Oder die verfügbaren Unternehmensinformationen reichen nicht aus, um Ihren Betrieb eindeutig mit den gesuchten Anforderungen in Verbindung zu bringen.

Damit entsteht ein neues Risiko: Ein fachlich geeigneter Betrieb könnte bei einer digitalen Vorauswahl übersehen werden, bevor er überhaupt die Gelegenheit erhält, seine Leistungen anzubieten.

1. Die neue Shortlist: Wenn KI-Systeme die Vorauswahl übernehmen

Bisher begann die Suche nach einem Handwerker häufig mit Google, einer persönlichen Empfehlung oder einem Branchenverzeichnis.

Ein potenzieller Kunde suchte beispielsweise nach «Gartenbauer Zürich» und erhielt verschiedene Unternehmen zur Auswahl.

Künftig könnten Nutzer zunehmend umfangreichere Fragen stellen.

Dabei spielen nicht nur Branche und Standort eine Rolle, sondern auch konkrete Anforderungen wie Projektart, Spezialisierung, Referenzen und Qualifikationen.

Moderne KI-Suchsysteme können solche Fragen analysieren, verschiedene Informationsquellen heranziehen und daraus eine Antwort zusammenstellen.

Google beschreibt für seine KI-Suche beispielsweise Verfahren, bei denen umfangreiche Nutzerfragen in mehrere Teilanfragen aufgeteilt werden.

Auch ChatGPT kann mit seiner Websuche Informationen aus öffentlich zugänglichen Quellen recherchieren und in Antworten zusammenführen.

Die Auswahl der genannten Unternehmen hängt dabei von zahlreichen Faktoren ab, darunter der konkreten Frage, der verfügbaren Datenbasis und den jeweiligen Suchverfahren.

Diese Systeme legen ihre vollständigen Auswahl- und Rankingmechanismen nicht offen.

Trotzdem ergibt sich daraus eine wichtige unternehmerische Frage:

Wie soll eine KI erkennen, dass Ihr Betrieb für einen bestimmten Auftrag geeignet sein könnte, wenn die entscheidenden Informationen digital nicht auffindbar sind?

2. Das Problem: Ihre Website beschreibt die Branche, aber nicht Ihre Fähigkeiten

Viele Firmenwebsites enthalten allgemeine Formulierungen wie:

«Ihr kompetenter Partner für sämtliche Gartenarbeiten.»

«Qualität und Zuverlässigkeit seit über 25 Jahren.»

«Wir bieten professionelle Lösungen rund ums Gebäude.»

Solche Aussagen können für die Unternehmenskommunikation nützlich sein.

Sie verraten aber nur wenig darüber, welche konkreten Leistungen ein Betrieb tatsächlich anbietet.

Nehmen wir zwei fiktive Unternehmen.

Betrieb A beschreibt sich als erfahrenes Gartenbauunternehmen mit hoher Qualität, persönlicher Beratung und umfassendem Service.

Betrieb B dokumentiert hingegen konkrete Leistungen: Gartenneuanlagen, Natursteinmauern, Hangbefestigungen, Entwässerungssysteme, automatische Bewässerungsanlagen und Gartenumbauten im Bestand.

Bei der Suche nach einer Natursteinmauer mit Entwässerung liefert Betrieb B damit deutlich spezifischere Informationen.

Das bedeutet nicht, dass Betrieb B fachlich besser ist.

Es bedeutet lediglich, dass seine veröffentlichten Informationen genauer zur Suchanfrage passen.

Die Qualität eines Betriebs und die digitale Nachvollziehbarkeit seiner Fähigkeiten sind zwei unterschiedliche Dinge.

Und genau diese Unterscheidung könnte bei KI-gestützten Unternehmensrecherchen zunehmend wichtig werden.

3. Pflege, Umbau oder Neubau? Eine Branche allein reicht nicht

Besonders im Bau- und Handwerksbereich sind allgemeine Branchenbezeichnungen häufig zu ungenau.

Ein Unternehmen kann beispielsweise als Sanitärbetrieb, Gartenbauunternehmen oder Elektroinstallateur erfasst sein.

Daraus lässt sich jedoch nicht automatisch ableiten, welche Aufträge der Betrieb fachlich und organisatorisch übernehmen kann.

Drei Unterschiede sind besonders wichtig.

Pflege, Unterhalt und Service

Ein Betrieb kann auf die laufende Betreuung bestehender Anlagen spezialisiert sein.

Dazu gehören beispielsweise Gartenpflege, Heizungswartung, Gebäudereinigung, Reparaturen oder regelmässige technische Kontrollen.

Hier stehen häufig Zuverlässigkeit, Erreichbarkeit, Fachroutine und Serviceorganisation im Vordergrund.

Umbau und Sanierung

Bei Umbauten und Sanierungen sind zusätzlich Erfahrungen mit bestehenden Gebäuden, Anlagen und unvorhergesehenen baulichen Situationen relevant.

Dazu kommen möglicherweise besondere Anforderungen an Koordination, Projektleitung und technische Abklärungen.

Neubau und grössere Projekte

Bei Neubauten oder umfangreichen Projekten können Planung, Projektorganisation, Kapazitäten und Erfahrungen mit vergleichbaren Projektgrössen entscheidend werden.

Ein Betrieb kann in einer dieser Disziplinen besonders stark sein, ohne automatisch alle anderen Leistungsbereiche abzudecken.

Für KI-Systeme sind solche Unterschiede nur dann nachvollziehbar, wenn entsprechende Informationen verfügbar sind.

Eine allgemeine Kategorie wie «Gartenbau» beschreibt deshalb nicht ausreichend, ob ein Unternehmen auf Gartenpflege, anspruchsvolle Umbauten oder komplexe Neuanlagen spezialisiert ist.

4. Fehlende Referenzen können die digitale Vergleichbarkeit erschweren

Viele Handwerksbetriebe verfügen über jahrzehntelange praktische Erfahrung.

Doch wie viel davon ist öffentlich nachvollziehbar dokumentiert?

Vielleicht hat ein Unternehmen bereits zahlreiche Wärmepumpen in älteren Einfamilienhäusern installiert.

Auf seiner Website steht jedoch lediglich «Heizungen und Sanitär».

Ein anderes Unternehmen dokumentiert dagegen konkrete Referenzprojekte mit Angaben zu Gebäudetyp, Ausführung, verwendeter Technologie und erbrachter Leistung.

Bei einer entsprechenden KI-Recherche könnten diese Informationen helfen, die Erfahrung des zweiten Betriebs besser einzuordnen.

Wichtig ist allerdings, dass Referenzen tatsächlich nachvollziehbar und dem richtigen Unternehmen zugeordnet sind.

Ein schönes Projektfoto allein beweist beispielsweise noch nicht, welche Arbeiten ein Betrieb selbst ausgeführt hat.

Besonders hilfreich können deshalb folgende Angaben sein:

a) Projektart: Neubau, Umbau, Sanierung oder Unterhalt

b) Tatsächlich ausgeführte Leistungen

c) Verwendete Technologien oder Materialien

d) Region und gegebenenfalls Gebäudetyp

e) Besondere technische oder organisatorische Anforderungen

f) Zeitpunkt der Ausführung

g) Beteiligte Unternehmen und deren jeweilige Aufgaben

Nicht alle Informationen müssen öffentlich zugänglich sein. Kundeninteressen, Datenschutz und vertragliche Vereinbarungen sind zu respektieren.

Doch ohne ausreichend dokumentierte Erfahrungen kann die fachliche Spezialisierung eines Betriebs bei einer digitalen Recherche schwerer erkennbar sein.

5. Qualifikationen und Zertifizierungen: Was ist wirklich nachweisbar?

Auch bei fachlichen Qualifikationen gibt es grosse Unterschiede zwischen Unternehmen.

Ein Betrieb kann über Mitarbeitende mit anerkannten Berufsabschlüssen, spezifischen Weiterbildungen und langjähriger Projekterfahrung verfügen.

Weitere mögliche Unternehmensmerkmale sind beispielsweise Lehrbetriebsstatus, Verbandsmitgliedschaften, Fachbewilligungen, technische Zertifizierungen oder dokumentierte Qualitäts- und Managementsysteme.

Solche Informationen können bei der Beurteilung eines Unternehmens relevant sein.

Allerdings muss zwischen unterschiedlichen Nachweisen unterschieden werden.

Eine Kundenbewertung ist kein Qualifikationsnachweis.

Eine Zertifizierung bestätigt nur den jeweiligen Prüfungsumfang.

Ein Unternehmensrating ist keine Garantie für die fachgerechte Ausführung eines konkreten Auftrags.

Und eine allgemeine Firmenbeschreibung ist nicht mit einer unabhängig überprüften Information gleichzusetzen.

Gerade im Bau- und Handwerksbereich sollten KI-Systeme und Auftraggeber deshalb erkennen können, ob eine Angabe auf einer Selbstauskunft, einem öffentlich zugänglichen Register oder einer dokumentierten Prüfung beruht.

Nicht jede Information ist gleich zuverlässig. Und nicht jede Zertifizierung bestätigt dieselben Eigenschaften.

6. Unternehmensdaten auf verschiedenen Plattformen: Stimmen die Informationen überein?

Ein weiterer Punkt wird im Alltag häufig unterschätzt.

Unternehmensinformationen befinden sich nicht nur auf der eigenen Website.

Auch Google Unternehmensprofile, Branchenverzeichnisse, spezialisierte Datenbanken, Verbandsverzeichnisse und unabhängige Vergleichsplattformen können Informationen über einen Betrieb enthalten.

Dabei können Unterschiede entstehen.

Vielleicht wurde ein neuer Standort eröffnet, der bisher nicht überall berücksichtigt ist.

Oder der Betrieb hat sein Leistungsangebot erweitert, während ältere Firmenprofile noch die ursprüngliche Spezialisierung zeigen.

Auch Unternehmensgruppen, Tochtergesellschaften und verschiedene Geschäftsbereiche sind nicht immer eindeutig voneinander abgegrenzt.

Solche Unterschiede können für Menschen und Maschinen verwirrend sein.

Beispielsweise könnte ein KI-System eine Unternehmensgruppe finden, aber nicht eindeutig erkennen, welche Tochtergesellschaft die gesuchte Leistung tatsächlich erbringt.

Oder mehrere Standorte werden nicht korrekt einem Betrieb zugeordnet.

Deshalb lohnt sich eine regelmässige Prüfung der öffentlich zugänglichen Unternehmensdaten.

Relevant sind insbesondere der korrekte Firmenname, die UID, die Standorte, das Einsatzgebiet, die Leistungen und die eindeutige Zuordnung von Referenzen.

Je klarer Unternehmen, Standorte und Leistungen beschrieben sind, desto besser lassen sich diese Informationen grundsätzlich in einer digitalen Recherche zuordnen.

Eine Garantie für die Berücksichtigung in KI-Antworten ergibt sich daraus allerdings nicht.

7. Wie können unabhängige Daten- und Ratingplattformen helfen?

Neben Firmenwebsites und klassischen Suchmaschinen können spezialisierte Unternehmensdatenbanken zusätzliche Vergleichsinformationen bereitstellen.

Im Schweizer Bau- und Handwerksmarkt verfolgt handwerker.ch mit dem Schweizer Baubranchen Index (SBI) einen datenbasierten Ansatz.

Die Plattform erfasst und analysiert Schweizer Betriebe anhand öffentlich verfügbarer und weiterer nachvollziehbarer Unternehmens- und Marktsignale.

In den Firmenprofilen werden je nach Datenlage unter anderem Leistungen, Branchenzuordnungen, Standorte, SBI-Ratings, Kundenbewertungen, Qualifikationen, Referenzen und Zertifizierungen dokumentiert.

Diese Informationen können Auftraggebern helfen, Unternehmen innerhalb ihres Marktumfelds besser einzuordnen.

Sie können auch eine zusätzliche Informationsquelle für KI-gestützte Recherchen darstellen, sofern die Daten vom jeweiligen System technisch abgerufen und korrekt verarbeitet werden.

Entscheidend ist dabei die Trennung zwischen Unternehmensbewertung und kostenpflichtigen Leistungen.

Das SBI-Rating ist nicht käuflich. Zusätzliche Prüfungen und Zertifizierungen können die verfügbare und überprüfbare Datengrundlage erweitern, garantieren jedoch weder eine höhere Bewertung noch eine bestimmte Marktposition.

Ein gutes Rating allein bedeutet ausserdem nicht, dass ein Betrieb für jedes Projekt geeignet ist.

Es bleibt wichtig, die konkret erforderlichen Leistungen, Erfahrungen und Kapazitäten zu berücksichtigen.

Unabhängige Datenplattformen können deshalb eine zusätzliche Orientierung bieten, ersetzen aber weder die eigene Website noch die Prüfung der tatsächlichen Eignung eines Unternehmens.

8. Was ist mit robots.txt, KI-Crawlern und strukturierten Daten?

Neben den veröffentlichten Unternehmensinformationen spielt auch die technische Zugänglichkeit eine Rolle.

Eine Website kann für Menschen problemlos funktionieren und trotzdem bestimmte automatisierte Zugriffe blockieren.

Dafür können beispielsweise Einstellungen in der robots.txt, technische Sicherheitslösungen oder andere Zugriffsbeschränkungen verantwortlich sein.

OpenAI unterscheidet unter anderem zwischen dem Suchcrawler OAI-SearchBot und dem Trainingscrawler GPTBot.

Unternehmen können dadurch bestimmte Formen automatisierter Nutzung unterschiedlich behandeln.

Wer seine Website in der ChatGPT-Suche berücksichtigen lassen möchte, sollte insbesondere die Zugriffsregeln für OAI-SearchBot überprüfen.

Auch bei Google gehören technische Erreichbarkeit, indexierbare Inhalte und grundlegende Suchmaschinenoptimierung weiterhin zu den wichtigen Voraussetzungen für die Berücksichtigung in KI-Suchfunktionen.

Ergänzend können strukturierte Daten wie JSON-LD helfen, Unternehmensinformationen in standardisierter Form bereitzustellen.

Dazu gehören beispielsweise Firmenname, Adresse, Kontaktinformationen und weitere geeignete Unternehmensmerkmale.

Aber Vorsicht: Weder JSON-LD noch eine llms.txt noch die Freigabe eines KI-Crawlers garantieren eine Platzierung oder Empfehlung.

Google weist ausdrücklich darauf hin, dass für seine KI-Suchfunktionen keine speziellen KI-Dateien oder besonderen strukturierten Daten erforderlich sind.

Für Unternehmen lohnt es sich deshalb, zuerst die grundlegende Qualität und Zugänglichkeit ihrer Website sicherzustellen, bevor sie in zusätzliche technische Optimierungen investieren.

9. Selbsttest: Empfiehlt ChatGPT Ihre Konkurrenz – aber nicht Sie?

Ein Unternehmen kann seine digitale Auffindbarkeit anhand konkreter Suchanfragen selbst untersuchen.

Dafür sollten nicht ausschliesslich der eigene Firmenname oder allgemeine Branchenbegriffe verwendet werden.

Interessanter sind Fragen, die potenzielle Kunden tatsächlich stellen könnten.

Beispiel für einen Gartenbaubetrieb

«Finde fünf Schweizer Gartenbauunternehmen im Raum Zürich mit dokumentierter Erfahrung in Gartenumbauten, Natursteinmauern, Entwässerung und Hangbefestigungen. Berücksichtige öffentlich verfügbare Referenzen und fachliche Spezialisierungen. Nenne für jeden Betrieb die Quellen.»

Beispiel für einen Gebäudetechnikbetrieb

«Welche Schweizer Unternehmen im Kanton Thurgau bieten den Ersatz von Ölheizungen durch Wärmepumpen an und verfügen über nachvollziehbare Erfahrungen mit Sanierungen bestehender Einfamilienhäuser?»

Beispiel für einen Lieferanten

«Finde Schweizer Hersteller und Lieferanten von Fassadensystemen aus Holz für mehrgeschossige Wohngebäude. Berücksichtige dokumentierte Produktinformationen, technische Nachweise und die Belieferung der Ostschweiz.»

Anschliessend können Sie analysieren:

1) Wird Ihr Unternehmen überhaupt genannt?

2) Welche Mitbewerber erscheinen?

3) Welche Leistungen und Qualifikationen werden bei diesen Unternehmen genannt?

4) Welche Quellen werden verwendet?

5) Sind die Angaben zu Ihrem eigenen Betrieb vollständig und korrekt?

6) Welche relevanten Informationen fehlen möglicherweise in den öffentlich zugänglichen Quellen?

Wiederholen Sie solche Tests mit unterschiedlichen, realistischen Formulierungen und gegebenenfalls verschiedenen KI-Systemen.

Wichtig: Eine einzelne KI-Antwort ist kein verlässlicher Sichtbarkeitsindex. Ergebnisse können sich je nach Suchanfrage, Zeitpunkt, Nutzerkontext, verwendeten Quellen und KI-System erheblich unterscheiden.

Auch eine Nichtnennung beweist nicht, dass Ihr Unternehmen technisch blockiert oder grundsätzlich nicht auffindbar ist.

Der Selbsttest dient dazu, mögliche Informationslücken zu erkennen – nicht zur Berechnung einer angeblich objektiven KI-Rangliste.

10. Sieben Massnahmen, mit denen Sie Ihre digitale Vergleichbarkeit verbessern können

Für Schweizer Bau- und Handwerksbetriebe lassen sich aus diesen Entwicklungen einige konkrete Massnahmen ableiten.

1. Leistungen präzise beschreiben

Dokumentieren Sie nicht nur Ihre Branchenzugehörigkeit, sondern die tatsächlich angebotenen Dienstleistungen und Spezialisierungen.

2. Projektarten unterscheiden

Machen Sie sichtbar, ob Sie Pflege- und Servicearbeiten, Umbauten, Sanierungen, Neubauten oder mehrere dieser Bereiche anbieten.

3. Referenzen nachvollziehbar dokumentieren

Zeigen Sie geeignete Beispiele abgeschlossener Projekte und beschreiben Sie Ihre tatsächlich ausgeführten Leistungen.

4. Qualifikationen und Nachweise aktuell halten

Prüfen Sie, welche fachlichen Qualifikationen, Bewilligungen und Zertifizierungen relevant sind und ob diese korrekt dokumentiert werden.

5. Externe Unternehmensprofile überprüfen

Kontrollieren Sie Firmenname, UID, Standorte, Kategorien, Leistungen und sonstige öffentlich verfügbare Angaben auf wichtigen Plattformen.

6. Technische Zugänglichkeit sicherstellen

Lassen Sie prüfen, ob Suchmaschinen und erwünschte KI-Crawler Ihre Website abrufen können und wichtige Inhalte indexierbar sind.

7. KI-Recherchen regelmässig testen

Verwenden Sie konkrete, realistische Kundenfragen und überprüfen Sie, welche Informationen über Ihren Betrieb gefunden und verwendet werden.

Diese Massnahmen ersetzen keine klassischen Marketingaktivitäten.

Sie schaffen jedoch eine bessere Grundlage dafür, dass die tatsächlichen Leistungen und Merkmale Ihres Unternehmens digital nachvollziehbar sind.

11. Muss ein Betrieb jetzt möglichst viele Plattformen bezahlen?

Nein.

Eine gute digitale Datenbasis beginnt nicht mit einem kostenpflichtigen Eintrag.

Unternehmen sollten zunächst sicherstellen, dass ihre eigene Website aktuell ist und die kostenlosen Möglichkeiten auf relevanten Plattformen sinnvoll genutzt werden.

Danach kann geprüft werden, ob zusätzliche Dienstleistungen, erweiterte Datenprüfungen oder Zertifizierungen einen nachvollziehbaren Nutzen bieten.

Dabei sollte die Entscheidung nicht allein von Versprechen zur KI-Sichtbarkeit abhängen.

Relevant sind beispielsweise die Qualität der verfügbaren Informationen, die Zielgruppe der Plattform, die Nachvollziehbarkeit von Bewertungen und der tatsächliche Nutzen für potenzielle Auftraggeber.

Eine bezahlte Präsenz garantiert keine Empfehlung durch ChatGPT, Gemini, Claude oder andere unabhängige KI-Systeme.

Ebenso kann ein Betrieb mit guten, öffentlich zugänglichen Unternehmensinformationen bei bestimmten Recherchen berücksichtigt werden, ohne zusätzliche Plattformleistungen gekauft zu haben.

Das Ziel sollte deshalb nicht möglichst viel Werbung oder möglichst viele kostenpflichtige Profile sein.

Entscheidend ist, die tatsächlichen Fähigkeiten des Unternehmens möglichst korrekt und nachvollziehbar verfügbar zu machen.

Hinweis zu KI-Sichtbarkeit und Unternehmensvergleichen

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine individuelle Marketing-, technische oder rechtliche Beratung dar. Die Auswahl von Unternehmen durch KI-Systeme hängt von unterschiedlichen technischen Verfahren, Datenquellen und Nutzeranfragen ab. Eine technisch zugängliche Website, strukturierte Unternehmensdaten, ein positives Rating oder eine Zertifizierung garantieren weder eine bestimmte Platzierung noch eine Empfehlung in KI-Antworten. Unternehmensinformationen, Qualifikationen und Referenzen sollten vor einer Auftragsvergabe anhand geeigneter Quellen überprüft werden.

Transparenz

handwerker.ch wird von der Handwerker Plattform AG betrieben und bietet mit dem Schweizer Baubranchen Index (SBI) Unternehmensratings, Datenvergleiche und Zertifizierungen an. Das SBI-Rating kann weder gekauft noch durch den Erwerb kostenpflichtiger Leistungen garantiert werden.

Quellen und weiterführende Informationen

Google Search Central – KI-Funktionen und Ihre Website

Google Search Central – Empfehlungen zur Optimierung für generative KI-Suche

OpenAI – Übersicht der Crawler und User-Agents

OpenAI – FAQ für Publisher und Entwickler

Google Search Central – Strukturierte Daten für lokale Unternehmen

Schweizer Unternehmens-Identifikationsregister (UID)

handwerker.ch – SBI-Rating, Methodik und Vergleich

handwerker.ch – Zertifizierungen und deren Aussagekraft