KI-Sichtbarkeit: Wie viel Marketingbudget gehört künftig in Datenplattformen statt in Werbung?

Wird Marketing künftig weniger Werbung und mehr Unternehmensdaten?

Ein Schweizer Handwerksbetrieb investiert jährlich CHF 12’000 in digitales Marketing.

Ein Teil fliesst in Google Ads, ein anderer in die Website. Dazu kommen Branchenverzeichnisse, Werbung auf Plattformen und möglicherweise kostenpflichtige Unternehmensprofile.

Doch was passiert, wenn potenzielle Kunden künftig nicht mehr selbst zehn Websites besuchen, sondern ChatGPT, Google Gemini oder andere KI-Assistenten mit der Suche und Vorauswahl beauftragen?

Ein Hauseigentümer könnte beispielsweise fragen:

«Finde mir fünf Schweizer Unternehmen im Raum Zürich, die Erfahrung mit dem Ersatz von Ölheizungen durch Wärmepumpen in älteren Einfamilienhäusern haben. Berücksichtige Referenzen, fachliche Qualifikationen und überprüfbare Unternehmensinformationen.»

In diesem Szenario reicht eine klassische Werbeanzeige möglicherweise nicht aus, um bei der Unternehmensauswahl berücksichtigt zu werden.

Entscheidend könnte zunehmend sein, welche Informationen über einen Betrieb verfügbar, aktuell und maschinell verständlich sind.

Damit stellt sich eine neue Frage: Sollte ein Handwerksbetrieb weiterhin hauptsächlich in Werbung investieren – oder einen grösseren Teil seines Budgets für Unternehmensdaten, digitale Präsenz und Vergleichbarkeit einsetzen?

1. Google verändert sich: Sichtbarkeit bedeutet nicht mehr automatisch Websitebesuche

Die klassische Suchmaschinenoptimierung verfolgt häufig das Ziel, möglichst weit oben in den Google-Ergebnissen zu erscheinen und Besucher auf die eigene Website zu bringen.

KI-gestützte Suchsysteme können diesen Ablauf verändern.

Sie fassen Informationen aus unterschiedlichen Quellen zusammen, beantworten Fragen direkt und können Unternehmen miteinander vergleichen.

Eine Untersuchung des Pew Research Center aus dem Jahr 2025 zeigt, dass Nutzer in den USA bei Google-Suchen mit einer KI-Zusammenfassung seltener auf traditionelle Suchergebnisse klickten.

Während bei Suchanfragen ohne KI-Zusammenfassung in 15 % der untersuchten Fälle auf ein klassisches Suchergebnis geklickt wurde, lag dieser Anteil bei Suchanfragen mit KI-Zusammenfassung bei 8 %.

Die Untersuchung ist nicht repräsentativ für den Schweizer Bau- und Handwerksmarkt. Sie veranschaulicht jedoch, dass KI-Antworten das Klickverhalten verändern können.

Für Unternehmen könnte daraus eine wichtige Verschiebung entstehen.

Bisher lautete eine zentrale Marketingfrage:

Wie bekomme ich möglichst viele Besucher auf meine Website?

Künftig könnte eine zusätzliche Frage an Bedeutung gewinnen:

Wie stelle ich sicher, dass meine Leistungen und Unternehmensmerkmale bei einer KI-gestützten Recherche überhaupt berücksichtigt werden können?

Die eigene Website bleibt dabei wichtig. Doch möglicherweise findet ein wachsender Teil der ersten Unternehmensauswahl direkt innerhalb eines KI-Systems statt.

2. Vier unterschiedliche Wege zur digitalen Sichtbarkeit

Bevor ein Unternehmen Geld investiert, sollte es die verschiedenen Geschäftsmodelle verstehen.

Nicht jede Plattform erfüllt denselben Zweck.

Google Ads und bezahlte Werbung

Google Ads ermöglicht es, für bestimmte Suchanfragen bezahlte Anzeigen zu schalten.

Das kann besonders interessant sein, wenn kurzfristig zusätzliche Anfragen benötigt werden oder ein Unternehmen gezielt bestimmte Leistungen bewerben möchte.

Die Kosten entstehen im Suchnetzwerk häufig durch Klicks auf die Anzeigen.

Eine bezahlte Anzeige ist jedoch keine unabhängige Qualitätsbewertung. Zudem beeinflusst das Werbebudget laut Google nicht die organische Positionierung einer Website.

Firmenverzeichnisse und lokale Suchplattformen

Plattformen wie local.ch und search.ch ermöglichen es, Unternehmen anhand von Namen, Kategorien, Standorten und Kontaktinformationen zu finden.

Solche Verzeichnisse können besonders für die lokale Auffindbarkeit relevant sein.

Der grundlegende Firmeneintrag ist bei localsearch kostenlos. Zusätzliche Leistungen und Werbemöglichkeiten können kostenpflichtig sein.

Entscheidend ist deshalb, welche Informationen und Funktionen bereits ohne Zusatzkosten verfügbar sind und welchen messbaren Mehrwert ein kostenpflichtiges Angebot bringt.

Daten-, Rating- und Vergleichsplattformen

Ein anderes Modell verfolgen spezialisierte Unternehmensdatenbanken und Vergleichsplattformen.

Hier stehen nicht primär Anzeigen oder die Vermittlung von Kundenanfragen im Vordergrund, sondern Unternehmensinformationen, Bewertungen, Qualifikationen, Prüfstatus und vergleichbare Merkmale.

Im Schweizer Bau- und Handwerksmarkt verfolgt beispielsweise handwerker.ch mit dem Schweizer Baubranchen Index (SBI) diesen Ansatz.

Ein datenbasiertes Unternehmensrating und ergänzende Zertifizierungen können bei der Einordnung eines Betriebs helfen.

Wichtig ist dabei die Unterscheidung: Ein unabhängiges Rating darf nicht mit einer bezahlten Werbeplatzierung verwechselt werden.

Beim SBI kann ein bestimmtes Rating weder gekauft noch durch den Erwerb einer Zertifizierung garantiert werden. Zusätzliche Prüfungen können die verfügbare und überprüfbare Datenbasis erweitern.

Offerten- und Vermittlungsplattformen

Plattformen wie renovero, Ofri oder Buildigo verfolgen einen anderen Ansatz.

Sie unterstützen die Suche nach Aufträgen oder die Vermittlung zwischen Auftraggebern und Handwerksbetrieben.

Je nach Anbieter können Abonnemente, Vermittlungsgebühren oder andere Kostenmodelle zum Einsatz kommen.

Solche Angebote sind vor allem dann interessant, wenn der Betrieb aktiv zusätzliche Aufträge gewinnen möchte.

Für die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit zählen deshalb die tatsächlich geeigneten Anfragen, der Aufwand für die Offertenerstellung und die daraus gewonnenen Aufträge.

Der wichtigste Unterschied: Werbung kauft Aufmerksamkeit, Vermittlungsplattformen ermöglichen Zugang zu Anfragen und Datenplattformen stellen Unternehmensinformationen für Recherche und Vergleich bereit.

Diese Funktionen können sich ergänzen, sind aber nicht gleichzusetzen.

3. Wie viel Marketingbudget sollte ein Schweizer KMU in Plattformen investieren?

Eine allgemein gültige Prozentzahl gibt es nicht.

Ein Gartenbauunternehmen mit fünf Mitarbeitenden und regionalem Kundenkreis hat andere Anforderungen als ein schweizweit tätiger Gebäudetechniklieferant oder ein Generalunternehmer.

Auch die aktuelle Auftragslage spielt eine wesentliche Rolle.

Ein Betrieb, der für die nächsten zwölf Monate vollständig ausgelastet ist, benötigt möglicherweise kaum zusätzliche bezahlte Reichweite.

Trotzdem kann es sinnvoll sein, seine Unternehmensdaten aktuell zu halten, damit Bestandskunden, potenzielle Mitarbeitende und zukünftige Auftraggeber verlässliche Informationen finden.

Als praktische Planungsannahme könnte ein KMU zunächst 10 bis 20 % seines digitalen Marketingbudgets für externe Unternehmensplattformen, strukturierte Datenpräsenz und gegebenenfalls zusätzliche Prüfungen oder Zertifizierungen vorsehen.

Das ist kein wissenschaftlich ermittelter Branchenstandard und keine pauschale Kaufempfehlung.

Der tatsächlich sinnvolle Anteil kann tiefer oder höher liegen.

Insbesondere müssen Unternehmen nicht für Informationen bezahlen, die sich bereits kostenlos und ausreichend aktuell bereitstellen lassen.

Entscheidend ist, ob eine zusätzliche Investition zu den wirtschaftlichen Zielen und zum tatsächlichen Informationsbedarf des Unternehmens passt.

4. Praxisbeispiel: CHF 12’000 digitales Marketingbudget pro Jahr

Nehmen wir einen regionalen Schweizer Handwerksbetrieb mit zehn Mitarbeitenden und einem digitalen Jahresmarketingbudget von CHF 12’000.

Wie könnte eine ausgewogene Verteilung aussehen?

40 % – CHF 4’800 für die eigene Website und ihre Datenqualität

Dazu gehören technische Wartung, Suchmaschinenoptimierung, Leistungsbeschreibungen, strukturierte Daten, klare Kontaktinformationen und eine gute Darstellung auf mobilen Geräten.

Besonders wichtig sind spezifische Leistungsseiten.

Ein Heizungsunternehmen sollte nicht nur allgemein über Heizungen schreiben, sondern beispielsweise seine tatsächlich angebotenen Leistungen bei Wärmepumpen, Heizungsersatz, Wartung und Sanierungen dokumentieren.

Auch Referenzen und relevante Qualifikationen sollten nachvollziehbar beschrieben werden.

20 % – CHF 2’400 für externe Plattformen und Unternehmensdaten

Dieses Budget kann für die Pflege von Unternehmensprofilen, die Verbesserung der Datenqualität sowie für gezielt ausgewählte kostenpflichtige Plattformleistungen oder zusätzliche Prüfungen vorgesehen werden.

Nicht jeder Franken muss zwingend an einen Plattformbetreiber fliessen.

Auch die fachgerechte Aufbereitung von Unternehmensinformationen verursacht Aufwand.

Der Betrieb sollte zuerst die kostenlosen Möglichkeiten ausschöpfen und anschliessend prüfen, ob zusätzliche Leistungen einen nachvollziehbaren Nutzen bringen.

25 % – CHF 3’000 für gezielte bezahlte Werbung

Google Ads oder andere bezahlte Kampagnen können weiterhin sinnvoll sein.

Bei einem begrenzten Budget könnte es wirtschaftlicher sein, einzelne Dienstleistungen oder saisonale Angebote gezielt zu bewerben, statt das ganze Jahr kleine Beträge breit zu streuen.

Ob CHF 3’000 ausreichen, hängt stark von Suchbegriffen, Wettbewerb, Region und dem Wert eines gewonnenen Auftrags ab.

10 % – CHF 1’200 für Referenzen und Fachinhalte

Dazu gehören die Dokumentation abgeschlossener Projekte, aussagekräftige Fotos, Fallbeispiele und verständliche Informationen über Spezialisierungen.

Solche Inhalte können sowohl potenziellen Kunden als auch Suchmaschinen und KI-Systemen helfen, die tatsächlichen Fähigkeiten eines Unternehmens besser einzuordnen.

5 % – CHF 600 für Analyse und Erfolgskontrolle

Der Betrieb sollte überprüfen, welche Massnahmen tatsächlich zu relevanten Kontakten, Aufträgen und wirtschaftlichen Ergebnissen beitragen.

Dafür eignen sich unter anderem Websiteanalysen, die Auswertung von Kontaktanfragen und systematische Rückfragen an Neukunden.

Die genannten Beträge sind ein frei entwickeltes Rechenbeispiel und keine Marktbenchmark. Sie setzen voraus, dass die jeweiligen Leistungen innerhalb dieses Budgets tatsächlich wirtschaftlich beschafft oder erbracht werden können.

5. In welche Plattformen sollte ein Handwerksbetrieb investieren?

Hier würde ich nicht mit einer möglichst langen Liste kostenpflichtiger Anbieter beginnen.

Sinnvoller ist eine Einteilung nach Aufgaben.

Für die lokale Auffindbarkeit: Google Unternehmensprofil, local.ch und search.ch

Ein aktuelles Google Unternehmensprofil ist für viele lokal tätige Betriebe eine wichtige Grundlage. Die Erstellung und Verwaltung sind kostenlos.

Auch die grundlegenden Firmeninformationen auf local.ch und search.ch sollten überprüft werden.

Kostenpflichtige Zusatzleistungen sind eine separate Entscheidung und sollten anhand ihres konkreten Nutzens beurteilt werden.

Für branchenspezifische Daten, Ratings und Unternehmensvergleiche: spezialisierte Bau- und Handwerksplattformen

Hier ist entscheidend, ob die Plattform tatsächlich relevante Informationen über die angebotenen Leistungen, Unternehmensmerkmale und Qualitäts- oder Prüfsignale bereitstellt.

Im Schweizer Bau- und Handwerksbereich gehört handwerker.ch mit dem SBI zu dieser Kategorie.

Ein Betrieb sollte prüfen, welche Daten bereits vorhanden sind, ob sie korrekt zugeordnet wurden und welche zusätzlichen Nachweise einen tatsächlichen Informationsmehrwert liefern.

Für die aktive Auftragsakquise: Offerten- und Vermittlungsplattformen

Wer zusätzliche Aufträge sucht, kann Angebote wie renovero, Ofri oder Buildigo prüfen.

Hier sind insbesondere Kosten, Wettbewerbsintensität, regionale Nachfrage und die Qualität der vermittelten Projekte relevant.

Ein Betrieb sollte nicht allein die Zahl der erhaltenen Anfragen bewerten, sondern auch die daraus entstehenden Aufträge und deren Wirtschaftlichkeit.

Für spezialisierte Geschäftskunden: Fachportale, Herstellerverzeichnisse und Branchenorganisationen

Für Hersteller, Lieferanten, Planer oder spezialisierte Bauunternehmen können andere Kanäle wichtiger sein.

Dazu gehören beispielsweise Hersteller- und Fachhändlerverzeichnisse, Branchenorganisationen, technische Produktdatenbanken und relevante B2B-Plattformen.

Gerade hier sind genaue Produkteigenschaften, Leistungsnachweise und technische Dokumentationen häufig wichtiger als eine möglichst grosse allgemeine Reichweite.

Die beste Plattform ist deshalb nicht automatisch die grösste oder bekannteste. Sie muss zur Zielgruppe, zum Leistungsangebot und zum Informationsbedarf potenzieller Kunden passen.

6. Was macht Unternehmensdaten für KI-Systeme besonders nützlich?

Bei der klassischen Werbung geht es häufig darum, eine Botschaft möglichst vielen Menschen zu zeigen.

Bei der KI-gestützten Recherche steht eine andere Frage im Vordergrund: Welche verfügbaren Informationen passen zur konkreten Anfrage eines Nutzers?

Dazu gehören beispielsweise:

a) Unternehmensidentität und korrekter Standort

b) Tatsächlich angebotene Leistungen und Spezialisierungen

c) Einsatzgebiete und regionale Abdeckung

d) Dokumentierte Projekt- und Servicekompetenzen

e) Fachliche Qualifikationen und erforderliche Bewilligungen

f) Referenzen und nachvollziehbare Kundenbewertungen

g) Zertifizierungen, Prüfstatus und unabhängige Vergleichssignale

h) Aktualität und Übereinstimmung der Informationen aus verschiedenen Quellen

Google empfiehlt für seine KI-Suchfunktionen weiterhin die grundlegenden SEO-Massnahmen, gut zugängliche Inhalte und passende strukturierte Daten.

Für lokale Unternehmen können insbesondere Informationen im Format LocalBusiness beziehungsweise Organization helfen, administrative Angaben maschinenlesbar auszuzeichnen.

Auch andere KI-Anbieter verwenden eigene Verfahren, um Webinhalte abzurufen und für Suchanfragen zu berücksichtigen.

Eine kostenpflichtige Präsenz auf einer Drittplattform garantiert jedoch weder, dass ein KI-System die Daten verwendet, noch dass der Betrieb in einer Empfehlung erscheint.

7. Kann man sich KI-Sichtbarkeit kaufen?

Diese Frage ist besonders wichtig.

Ein Unternehmen kann Geld investieren, um seine Website zu verbessern, zusätzliche Unternehmensinformationen aufzubereiten oder eine kostenpflichtige Prüfung durchführen zu lassen.

Es kann auch bezahlte Anzeigen auf Suchmaschinen und Plattformen schalten.

Was es damit jedoch nicht automatisch kauft, ist eine Empfehlung durch unabhängige KI-Suchsysteme.

Die Auswahl von Informationsquellen und Unternehmen hängt von den jeweiligen Such- und Verarbeitungssystemen ab.

Auch eine Zertifizierung oder ein positives Unternehmensrating bedeutet nicht, dass ChatGPT, Gemini oder Claude einen Betrieb bevorzugt empfehlen werden.

Umgekehrt kann ein gut dokumentierter Betrieb ohne kostenpflichtige Zusatzleistungen für bestimmte Anfragen relevant sein.

Deshalb sollten Unternehmen Angebote kritisch prüfen, die eine garantierte Platzierung in KI-Antworten oder eine pauschale Sichtbarkeitssteigerung versprechen.

Für Marketingverantwortliche ist wichtig, zwischen bezahlter Reichweite, technischer Auffindbarkeit, unabhängiger Bewertung und tatsächlicher Berücksichtigung in einer KI-Antwort zu unterscheiden.

8. Wie lässt sich der Erfolg solcher Investitionen messen?

Bei klassischer Online-Werbung lassen sich Klicks, Anfragen und Abschlüsse häufig relativ direkt erfassen.

Bei Unternehmensdaten und KI-gestützter Recherche ist die Zuordnung schwieriger.

Ein potenzieller Kunde könnte ein Unternehmen in ChatGPT entdecken, anschliessend dessen Website besuchen und erst Tage später telefonisch Kontakt aufnehmen.

In der herkömmlichen Websiteanalyse erscheint dieser Kontakt dann möglicherweise als direkter Besuch oder als Suche nach dem Firmennamen.

Deshalb genügt es nicht, ausschliesslich Klickzahlen auszuwerten.

Sinnvolle Kennzahlen sind beispielsweise:

Qualifizierte Anfragen: Wie viele Kontakte passen tatsächlich zu den angebotenen Leistungen?

Gewonnene Aufträge: Welche Anfragen haben zu einem konkreten Auftrag geführt?

Akquisitionskosten: Wie hoch sind die gesamten Kosten im Verhältnis zu den gewonnenen Aufträgen?

Projektwert und Deckungsbeitrag: Welche wirtschaftliche Bedeutung haben die Aufträge?

Datenqualität: Sind Leistungen, Qualifikationen, Standorte und Referenzen vollständig und aktuell dokumentiert?

Herkunft der Kunden: Über welche Websites, Empfehlungen, Suchsysteme oder Plattformen sind Interessenten auf den Betrieb aufmerksam geworden?

Zusätzlich können regelmässige Testrecherchen mit relevanten Suchanfragen helfen, die Auffindbarkeit zu beobachten.

Solche Tests liefern jedoch keine allgemeingültige Messung der KI-Sichtbarkeit. Antworten können je nach System, Zeitpunkt, Nutzerkontext und Formulierung unterschiedlich ausfallen.

9. Nicht jeder Betrieb braucht mehr Marketing

Ein häufig übersehener Punkt: Mehr Sichtbarkeit ist nicht für jedes Unternehmen automatisch wirtschaftlich sinnvoll.

Ein kleiner Servicebetrieb, der bereits vollständig ausgelastet ist, benötigt möglicherweise keine zusätzlichen bezahlten Kundenanfragen.

Für ihn kann es wichtiger sein, seine Leistungen klar darzustellen, bestehende Kunden zu informieren und zuverlässige Unternehmensdaten bereitzustellen.

Ein wachsendes Gartenbauunternehmen mit zusätzlichen Kapazitäten hat dagegen möglicherweise ein starkes Interesse an neuen Projekten.

Und ein schweizweit tätiger Lieferant könnte stärker von branchenspezifischen Produktdatenbanken und einer nachvollziehbaren Darstellung seines Sortiments profitieren als von lokalen Suchanzeigen.

Daraus ergibt sich eine wichtige Grundregel:

Das Marketingbudget sollte sich nicht allein an Reichweite und Sichtbarkeit orientieren, sondern am tatsächlichen Geschäftsmodell und an der gewünschten Nachfrage.

10. Die neue Marketingfrage: Wie sichtbar ist mein Betrieb im Moment der Entscheidung?

Klassisches Marketing versucht, Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu erzeugen.

KI-gestützte Recherche könnte die Bedeutung eines anderen Moments erhöhen: den Zeitpunkt, an dem ein Kunde aus mehreren möglichen Anbietern eine engere Auswahl trifft.

Wenn ein KI-Assistent fünf geeignete Unternehmen recherchiert, könnten konkrete Leistungen, nachprüfbare Referenzen und strukturierte Unternehmensdaten für die Auswahl relevant sein.

Ein Betrieb, dessen tatsächliche Spezialisierungen digital kaum dokumentiert sind, könnte bei einer solchen Recherche übersehen werden.

Das wäre besonders problematisch, wenn er fachlich sehr gut geeignet wäre, die vorhandenen Daten seine Kompetenzen aber nicht ausreichend abbilden.

Gleichzeitig kann kein Unternehmen allein durch zusätzliche Daten sicherstellen, dass es in jeder KI-gestützten Vorauswahl erscheint.

Das eigentliche Ziel sollte deshalb nicht darin bestehen, möglichst viele Plattformen zu bezahlen.

Es geht darum, die tatsächlich vorhandenen Unternehmenskompetenzen so zu dokumentieren, dass Menschen und Maschinen sie nachvollziehen und vergleichen können.

Hinweis und Transparenz

Die genannten Budgetanteile sind beispielhafte redaktionelle Planungsannahmen und keine empirisch nachgewiesenen Branchenrichtwerte oder individuelle Marketingberatung. Kosten, Wirksamkeit und Leistungen der Plattformanbieter können sich ändern. Eine kostenpflichtige Präsenz, Zertifizierung oder Datenoptimierung garantiert weder eine bestimmte Suchmaschinenposition noch eine Berücksichtigung durch KI-Systeme.

handwerker.ch wird von der Handwerker Plattform AG betrieben und bietet mit dem Schweizer Baubranchen Index (SBI) selbst Unternehmensratings, Datenvergleiche und Zertifizierungen an. Diese geschäftliche Verbindung ist bei der Einordnung der genannten Plattformangebote zu berücksichtigen.

Quellen und weiterführende Informationen

Pew Research Center – Klickverhalten bei Google-Suchen mit KI-Zusammenfassung, 2025

Google Search Central – KI-Funktionen und Websites

Google Search Central – Strukturierte Daten für lokale Unternehmen

Google Unternehmensprofil – Kostenloses Firmenprofil

localsearch – Kostenloser Firmeneintrag

renovero – Informationen für Handwerksbetriebe

handwerker.ch – SBI-Rating und Zertifizierungen