KI verändert die Handwerkersuche: Wird der Firmeneintrag wichtiger als der Klick?

Eine aktuelle WORTLIGA-Studie zeigt: ChatGPT greift bei lokalen Handwerkersuchen auffällig häufig auf Branchenverzeichnisse zurück. Googles KI-Modus setzt dagegen stark auf Google Maps. Für Plattformen und Handwerksbetriebe stellt sich damit eine neue Frage: Wird künftig weniger entscheidend, wo ein Nutzer klickt – und wichtiger, wo verlässliche Unternehmensdaten liegen?

960 KI-Antworten zu Handwerkern untersucht

Die WORTLIGA-Redaktion hat Ende September und Anfang Oktober 2026 untersucht, welche Quellen Google und ChatGPT verwenden, wenn Nutzer nach Handwerksbetrieben suchen.

Analysiert wurden jeweils 480 Antworten von Googles KI-Modus und 480 ChatGPT-Abrufe zu identischen Suchen aus sechs Handwerksbranchen in 40 deutschen Städten.

Die Untersuchung ist damit keine Schweizer Studie und ihre Resultate lassen sich nicht eins zu eins auf die Schweiz übertragen.

Sie liefert aber interessante Hinweise darauf, welche Rolle Branchenverzeichnisse, Firmenwebsites und strukturierte Unternehmensinformationen bei KI-gestützter Suche bereits heute spielen.

ChatGPT und Google nutzen sehr unterschiedliche Quellen

Das auffälligste Ergebnis:

Googles KI-Modus verwies in rund 90 Prozent der untersuchten Antworten auf mindestens ein Google-Profil.

Bei ChatGPT war es genau umgekehrt:

Keines der untersuchten Google-Maps-Profile wurde von ChatGPT als Quelle verlinkt.

Stattdessen enthielten rund 55 Prozent der ChatGPT-Antworten mindestens einen Link auf ein Branchenportal oder Verzeichnis.

Bei Googles KI-Modus waren Portale in 29 Prozent der Antworten vertreten.

Auch bei der Gesamtzahl aller Links zeigt sich der Unterschied:

Bei Google führten rund 80 Prozent der gesetzten Links zu Google Maps.

ChatGPT verteilte seine Links dagegen wesentlich breiter: rund 44 Prozent gingen an Portale und 41 Prozent direkt an Unternehmenswebsites.

Ein Verzeichniseintrag korreliert mit häufigeren KI-Nennungen

Noch interessanter ist ein zweites Ergebnis.

Stand ein Unternehmen auf einer relevanten Portalseite, die auch bei der normalen Google-Suche zur jeweiligen Anfrage erschien, wurde dieses Unternehmen von ChatGPT in 62 Prozent der Fälle genannt.

Ohne entsprechenden Portaleintrag waren es lediglich 39 Prozent.

Auch Googles KI-Modus nannte Unternehmen mit einem solchen Eintrag häufiger: 57 statt 45 Prozent.

Besonders deutlich war der Effekt bei Betrieben mit weniger als 20 Google-Bewertungen:

Mit Portaleintrag wurden sie von ChatGPT in 58 Prozent der Fälle genannt – ohne Eintrag nur in 29 Prozent.

WORTLIGA hat die Zusammenhänge zusätzlich statistisch kontrolliert. Auch bei vergleichbarer Bewertungszahl und ähnlicher Position in Google Maps blieb der Zusammenhang zwischen Portaleintrag und KI-Nennung messbar.

Der Eintrag könnte wichtiger werden – ohne dass der Besuch mitwächst

Genau hier beginnt die strategisch interessante Frage.

Klassische Online-Verzeichnisse basieren historisch stark darauf, dass Nutzer:

suchen → Ergebnis sehen → Plattform besuchen → Firmenprofil öffnen → Kontakt aufnehmen.

KI-Systeme können diese Kette verändern.

Wenn ChatGPT oder Googles KI die wichtigsten Informationen bereits direkt in der Antwort darstellen, muss der Nutzer das ursprüngliche Verzeichnis nicht zwingend mehr öffnen.

Name, Standort, Leistungen, Bewertungen oder Kontaktdaten können direkt innerhalb der KI-Oberfläche erscheinen.

Das bedeutet:

Eine Plattform kann als Datenquelle relevant bleiben oder sogar wichtiger werden, ohne dass jeder Nutzer diese Plattform selbst besucht.

Die WORTLIGA-Studie hat keine Klickzahlen gemessen und beweist deshalb keinen Rückgang des Website-Traffics.

Die Entwicklung ist aber auch den Verzeichnisanbietern selbst bekannt.

localsearch schreibt beispielsweise, dass Nutzer ihre Fragen zunehmend direkt an Systeme wie ChatGPT oder Google Gemini stellen und dort Antworten erhalten können, ohne zwingend auf eine Website zu klicken. Gleichzeitig betont localsearch die Bedeutung vollständiger, strukturierter und vertrauenswürdiger Unternehmensinformationen für die Sichtbarkeit in solchen Systemen.

Für klassische Verzeichnisse entsteht ein neues Spannungsfeld

Für Verzeichnisanbieter wie local.ch oder search.ch entsteht damit eine interessante Situation.

Kurzfristig können grosse, etablierte Verzeichnisse von KI profitieren.

Sie verfügen über:

sehr viele Unternehmensprofile

bekannte Domains

strukturierte Namen, Adressen und Telefonnummern

Kategorien und Standortinformationen

Bewertungen und weitere Firmendaten

Solche Daten können für Suchmaschinen und KI-Systeme wertvolle Quellen darstellen.

localsearch selbst positioniert seine Angebote inzwischen ausdrücklich auch hinsichtlich der Sichtbarkeit in KI-Systemen. Das Unternehmen schreibt, dass Einträge in Verzeichnissen bei der Auffindbarkeit von KMU in Antworten von KI-Chatbots wie ChatGPT eine wichtige Rolle spielen können.

Gleichzeitig könnte langfristig Druck auf Geschäftsmodelle entstehen, die stark von Website-Reichweite, hervorgehobenen Profilen und direktem Traffic innerhalb des Verzeichnisses abhängig sind.

Denn wenn eine KI relevante Informationen ausliest und direkt präsentiert, bleibt die Quelle wertvoll – der Besuch auf der Quelle ist aber nicht mehr zwangsläufig erforderlich.

Das ist eine Einordnung und kein Ergebnis der WORTLIGA-Studie.

Vom Verzeichnis zur Datenquelle

Damit könnte sich die Rolle digitaler Plattformen verschieben.

Bislang war häufig die Oberfläche entscheidend:

Wie viele Nutzer besuchen die Plattform?
Wie weit oben erscheint ein Firmenprofil?
Wie viele Profilaufrufe entstehen?

Im KI-Zeitalter kommt eine zusätzliche Frage hinzu:

Wie wertvoll sind die zugrunde liegenden Unternehmensdaten für Maschinen?

Ein Eintrag kann damit zwei unterschiedliche Funktionen erfüllen:

Für Menschen: eine Seite zum Suchen, Vergleichen und Kontaktieren.

Für KI-Systeme: eine strukturierte Quelle, aus der Unternehmensinformationen gelesen, eingeordnet und miteinander verglichen werden können.

Die zweite Funktion könnte in den kommenden Jahren deutlich wichtiger werden.

Aber nicht jeder Firmeneintrag hat automatisch die gleiche Qualität

An diesem Punkt endet allerdings auch die Aussagekraft der WORTLIGA-Studie.

Sie untersucht, ob Unternehmen auf Portalen vertreten sind und wie häufig diese Unternehmen in KI-Antworten erscheinen.

Sie untersucht nicht, ob KI-Systeme langfristig zwischen selbst eingetragenen Marketingangaben, automatisch übernommenen Informationen und unabhängig geprüften Unternehmensdaten unterschiedlich gewichten.

Genau diese Frage könnte jedoch zunehmend relevant werden.

Denn für komplexere Vergleiche reichen Name, Telefonnummer und Adresse nicht aus.

KI-Systeme benötigen beispielsweise Informationen zu:

tatsächlichen Kernkompetenzen

Unternehmensgrösse

Standorten

Referenzen

Zertifizierungen

Mitgliedschaften

Prüfstatus

Bewertungen und Ratings

Unternehmensmerkmalen

Aktualität und Herkunft der Daten

Damit wächst die Bedeutung nicht nur von mehr Daten, sondern von nachvollziehbaren Daten.

Was bedeutet das für handwerker.ch?

Für handwerker.ch stützt die Studie einen Ansatz, auf den die Plattform bereits früh gesetzt hat.

Der Wert eines Unternehmenseintrags wird nicht ausschliesslich über den Besuch der jeweiligen Profilseite definiert.

handwerker.ch strukturiert Unternehmensinformationen zusätzlich über den Schweizer Baubranchen Index SBI, Ratings, Referenzen, Marktpositionen, Prüfstatus, Zertifizierungen und weitere Unternehmensmerkmale.

Die Informationen werden zunehmend so aufbereitet, dass sie nicht nur für Menschen, sondern auch für Suchmaschinen und KI-Systeme maschinenlesbar und vergleichbar sind.

Damit unterscheidet sich dieser Ansatz von einem klassischen Branchenverzeichnis, dessen Kern primär aus Name, Adresse, Telefonnummer und einem selbst gepflegten Firmenprofil besteht.

Sollten KI-Systeme künftig verstärkt selbst Firmen suchen, vergleichen und direkt innerhalb ihrer Oberfläche darstellen, könnte diese Datenstruktur einen strategischen Vorteil darstellen.

Nicht weil ein KI-System handwerker.ch automatisch bevorzugt.

Sondern weil strukturierte und überprüfbare Daten grundsätzlich eine bessere Grundlage für maschinelle Vergleiche bieten als unstrukturierte oder rein werbliche Unternehmensinformationen.

Die Oberfläche wandert zur KI – die Quelle bleibt

Diese Entwicklung passt auch zu den jüngsten Veränderungen bei ChatGPT.

Mit GPT-6 und Intelligent UI können Informationen zunehmend direkt innerhalb von ChatGPT verglichen und als interaktive Benutzeroberfläche dargestellt werden.

Damit wird eine Entwicklung sichtbar, die über klassische Suchmaschinenoptimierung hinausgeht:

Die Oberfläche kann bei Google, ChatGPT oder einem anderen AI Agent liegen.
Die zugrunde liegenden Unternehmensinformationen müssen trotzdem irgendwo herkommen.

Für Daten- und Verzeichnisplattformen könnte deshalb langfristig nicht nur die Frage entscheidend sein, wie viele Menschen ihre Website besuchen.

Ebenso wichtig könnte werden:

Wie häufig und wie zuverlässig werden ihre Daten von Maschinen genutzt?

Ein wichtiges Signal – aber noch kein Beweis für die Schweiz

Die Resultate sollten nicht überinterpretiert werden.

Die WORTLIGA-Untersuchung betrifft Deutschland, sechs Handwerksbranchen und einen klar definierten Untersuchungszeitraum Ende September beziehungsweise Anfang Oktober 2026.

Auch KI-Antworten können sich laufend verändern.

Die Studie beweist weder, dass Verzeichnisse dauerhaft bevorzugt werden, noch dass Websitebesuche künftig generell verschwinden.

Das Schweizer Baublatt hat die Untersuchung am 6. Oktober ebenfalls aufgegriffen und darauf hingewiesen, dass die deutsche Untersuchung trotz ihrer geografischen Begrenzung interessante Hinweise auf die Funktionsweise von KI- und Googlesuchen auch ausserhalb Deutschlands liefert.

Für die Schweiz wären deshalb vergleichbare Messungen besonders interessant.

Quellen

WORTLIGA – Handwerker-Suche: Google zitiert sich selbst, ChatGPT nennt Verzeichnisse, Studie vom 5. Oktober 2026.

Baublatt – Handwerksbetriebe: Dank Google-Eintrag und Branchenportalen schnell vom Kunden gefunden, 6. Oktober 2026.

localsearch – Informationen zur Auffindbarkeit von KMU in Suchmaschinen und KI-Chatbots sowie zu Unternehmensprofilen und KI-geprägter Suche.