Werbemarkt im Bau in Bewegung: Weg von Print und Messen – hin zu AI-Agents, Daten und Vertical Industry Data Platforms
Das eigentliche Ziel von Marketing bleibt gleich – aber der Weg dorthin verändert sich
Das Ziel von Marketing und Werbung war schon immer klar: Sichtbarkeit gewinnen oder erhöhen und Entscheidungsträger beeinflussen. Genau das wird mit AI in traditionellen Kanälen schwieriger. Denn klassische Sichtbarkeit verliert an Wirkung, wenn Inhalte immer öfter gar nicht mehr angeklickt werden, sondern direkt in Suchoberflächen, AI-Antworten oder agentischen Systemen zusammengefasst werden. Gleichzeitig werden Entscheidungen künftig nicht mehr nur von Menschen getroffen, sondern zunehmend auch von Maschinen, AI-Agents und datengetriebenen Vorauswahl-Systemen vorbereitet oder mitbestimmt. Diese Entwicklung ist durch den Rückgang traditioneller Medienwerbung, den Aufstieg von AI Overviews und die weitere Konzentration digitaler Werbemacht bereits klar angedeutet.
Die Bauwirtschaft ist gross genug, dass schon kleine Verschiebungen Milliarden bewegen können
Die Bau- und Handwerkswirtschaft in der Schweiz wird häufig in einer Grössenordnung von rund CHF 80 bis 90 Milliarden pro Jahr eingeordnet; für den DACH-Raum ist eine Grössenordnung von rund CHF 550 Milliarden als Marktnarrativ plausibel, auch wenn diese exakte Gesamtzahl nicht als eine einzige offizielle Standardkennzahl publiziert wird. Wenn dann ein relevanter Teil der Umsätze in Sichtbarkeit, Akquise, Messen, Sponsoring, Print, Google Ads, Social Media und Vertriebsmarketing fliesst, können schon kleine Umschichtungen im Marketing-Mix enorme Summen bewegen. Als Einordnung dazu: Gartner meldete für 2025 durchschnittliche Marketingbudgets von 7,7% des Umsatzes über Branchen hinweg, während Construction-Benchmarks eher im Bereich von 1 bis 5% liegen. Eine Annahme von 2 bis 3% für Bau und Handwerk ist deshalb als Szenariorechnung plausibel, aber keine offiziell bestätigte Schweizer Branchenzahl.
Print und klassische Medien verlieren weiter
Was sich bereits sauber belegen lässt: Der klassische Werbemarkt verliert weiter an Kraft. Der Schweizer Werbekompass berichtet, dass die traditionellen Medien 2025 mit einer Bruttowerbedruck-Summe von CHF 3,93 Milliarden abgeschlossen haben, was einem Rückgang von 1,7% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Schon im Jahresverlauf 2025 lagen die traditionellen Werbeformen mehrfach unter Vorjahr, während die Diskussion über die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit klassischer Medien weiter zunahm. Ringier-CEO Marc Walder sagte Anfang April 2026 sogar, digital würden in der Schweiz ökonomisch nur noch drei Medienmarken überleben: NZZ, Blick und 20 Minuten; srf.ch gehöre dazu, weil es subventioniert sei. Das ist zwar eine zugespitzte Manager-Aussage und keine neutrale Marktstatistik, zeigt aber die Schärfe des Strukturwandels.
Google bleibt gross – aber klassische Suche wird fragiler
Google bleibt ein gewaltiger Distributionskanal, doch auch dort verändert sich die Logik. Semrush zeigte Ende 2025 in einer grossen Analyse, dass AI Overviews auf 88% der informationsgetriebenen Suchanfragen erschienen. Das bedeutet nicht, dass Google unwichtig wird. Es bedeutet aber, dass klassische Klicklogik schwächer werden kann, weil Antworten immer öfter direkt in der Suchoberfläche oder im AI-Layer bleiben. Genau hier beginnt das Problem für traditionelle Performance-Werbung: Sichtbarkeit ist nicht mehr automatisch gleichbedeutend mit Besuch, Einfluss oder Conversion.
Gleichzeitig konzentriert sich digitale Werbemacht weiter stark bei wenigen Plattformen. Reuters berichtete im April 2026 unter Berufung auf eMarketer, dass Meta, Google und Amazon 2026 zusammen 62,3% des globalen digitalen Werbemarkts kontrollieren dürften. Die oft genannte Formel, „mehr als 80% der Werbebudgets fliessen heute schon in Google und Co.“, ist in dieser pauschalen Form nicht sauber als aktuelle Standardkennzahl belegbar. Aber die Grundrichtung stimmt: Ein sehr grosser Teil der digitalen Werbegelder konzentriert sich auf wenige dominante Plattformen.
Social Media verschwindet nicht – verliert aber als alleiniger Hebel an Kraft
Social Media wird nicht plötzlich bedeutungslos. Solange Menschen scrollen, vergleichen, sich inspirieren lassen und Marken wahrnehmen, bleibt Social relevant. Aber seine Rolle dürfte sich verändern. Wenn AI-Agents in Beschaffung, Vorselektion, Vergleich und Matching immer stärker eingreifen, zählt reine Oberflächenreichweite weniger. Dann wird entscheidender, welche Daten, Signale, Profile und Vertrauensmarker eine Firma maschinenlesbar und systematisch anbietet. Mit anderen Worten: Ein Like oder ein Reichweiten-Post kann Aufmerksamkeit erzeugen – aber er wird künftig weniger darüber entscheiden, ob ein Betrieb für ein konkretes Projekt von Menschen oder Maschinen als passend erkannt wird. Diese Schlussfolgerung ist strategisch abgeleitet, passt aber sehr gut zur aktuellen Entwicklung von AI-Suche, Zero-Click und agentischer Vorauswahl.
Was wird für die Branche schwieriger?
Mit AI werden in traditionellen Kanälen beide klassischen Marketingziele schwieriger. Erstens wird Sichtbarkeit schwieriger, weil Print Reichweite verliert, Google-Antworten häufiger direkt in der Oberfläche stattfinden und Social nicht mehr automatisch bis zur eigentlichen Entscheidung durchdringt. Zweitens wird Einfluss auf Entscheidungsträger schwieriger, weil Entscheidungen zunehmend nicht nur von Menschen allein getroffen, sondern von AI-Systemen, Vergleichslogiken und Agenten vorbereitet werden. Wer künftig den Entscheider beeinflussen will, muss deshalb nicht nur den Menschen erreichen, sondern auch die Maschine überzeugen. Genau darin liegt der tiefere Umbruch.
Wohin sollten Werbegelder künftig fliessen?
Die spannendere Frage lautet deshalb nicht mehr nur: Auf welchem Kanal werbe ich? Sondern: In welche Infrastruktur investiere ich, damit Menschen und Maschinen mich besser finden, verstehen, vergleichen und auswählen können? Für die Bau- und Handwerksbranche heisst das: Budgets dürften künftig stärker in verifizierte Datenprofile, maschinenlesbare Firmeninformationen, Ratings, Referenzsysteme, Benchmarking, Trend- und Signallogik, Schnittstellenfähigkeit, Projekt- und Produktdaten sowie in Plattformen fliessen, die für Menschen und AI-Agents gleichermassen nutzbar sind. Diese Schlussfolgerung ergibt sich logisch aus dem Zero-Click-Trend, der AI-Schicht über klassischen Suchergebnissen und der Konzentration im digitalen Werbemarkt.
Wer gewinnt?
Gewinnen dürften jene Modelle, die nicht nur Reichweite verkaufen, sondern Ground Truth liefern. Also Plattformen, Datenmodelle und Vertical Industry Data Platforms, die Unternehmen, Kompetenzen, Projekte, Produkte und Vertrauenssignale strukturiert abbilden. In einer Welt mit AI-Agents gewinnt nicht zwingend der lauteste Werber, sondern der Anbieter mit der besten maschinenlesbaren Einordnung. Auch glaubwürdige Fachumfelder können weiter relevant bleiben – aber eher dort, wo sie qualitativ hochwertige Zielgruppen und starke inhaltliche Vertrauensräume bieten. PwC betont 2025, dass hochwertige journalistische Umfelder für Marken nach wie vor wertvoll sind. Doch auch dort wird künftig entscheidend sein, ob diese Angebote digital, datenfähig und AI-kompatibel werden.
Wer verliert?
Verlieren dürften vor allem Modelle, die fast nur auf Printanzeigen, Messepräsenz ohne Datentiefe, austauschbaren Social-Posts oder teuren Klicks ohne nachhaltigen Datenwert beruhen. Gefährdet sind auch Plattformen oder Medienmarken, die keine eigene Ground Truth besitzen, sondern vor allem Reichweite zwischen Anbieter und Kunde vermitteln. Wenn AI-Agents künftig direkt vergleichen, zusammenfassen und vorentscheiden, verliert das Zwischenstück ohne eigene Datenmoats an Wert. Das ist eine strategische Ableitung, aber sie entspricht genau der Logik, die man heute bereits im Medien-, Search- und Plattformmarkt sieht.
Quellen-Summary:
Werbekompass 2025 zum Schweizer Werbemarkt; Semrush zu AI Overviews und Zero-Click; Reuters/eMarketer zu Meta, Google und Amazon im digitalen Werbemarkt 2026; Watson/NZZ am Sonntag zu Marc Walders Aussage über nur wenige wirtschaftlich überlebensfähige Medienmarken; Gartner und Construction-Marketing-Benchmarks zur Budget-Grössenordnung; PwC zum Wert glaubwürdiger Werbeumfelder.
Fazit
Der Werbemarkt im Bau ist in Bewegung. Print verliert, klassische Klicklogik gerät durch AI und Zero-Click unter Druck, und Social Media allein reicht künftig weniger als maschinenlesbare Relevanz. Google und Co. bleiben gross, aber die nächste Verschiebung geht tiefer: weg von blossen Anzeigenflächen, hin zu signalfähigen Datenmodellen, verifizierten Profilen, Ratings, Referenzsystemen und Vertical Industry Data Platforms.
Die eigentliche Zukunftsfrage für die Branche lautet deshalb: Wo investiere ich mein Marketingbudget so, dass nicht nur Menschen, sondern auch AI-Agents mich verstehen, vergleichen und bevorzugen können? Wer darauf eine gute Antwort hat, gewinnt. Wer nur alte Reichweitenlogik wiederholt, verliert.
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